秦池酒厂：天价“标王”的成败故事
原标题：秦池酒厂：天价“标王”的成败故事
在上个世纪90年代，“秦池”从山东潍坊市临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，秦池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊……
秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王”，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。
新“标王”横空出世
北京梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆，在1994年之后，成了中国企业的激情燃放场——只为争夺央视黄金档广告“标王”。
1995年11月8日的梅地亚，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票，这几乎是去年一年厂里的全部利税。但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。
6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。“王卓胜（时任秦池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。”回忆起14年前的那个夜晚，时任潍坊市临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。
“临朐秦池，6666万元！”主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是——“谁是秦池？”“临朐在哪里？”
1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。“秦池酒，投标金额为3.212118亿元！”秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。
成也造名 败也造名
1997年金融风暴袭击亚洲。正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个“崩塌之年”。
树大招风。一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，《经济报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。
在巨大的危机面前，年轻的秦池竟然做不出任何有效反应。“那时的企业，对危机公关的认识以及相关能力都太不够了。”说起往事，王庆德至今仍不住感慨。
“在秦池最需要帮助的时候，并没有人去拉一把。”一位熟知此事的当地白酒业内人士说，“如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。”
事实上，多数业内人士的共识是，秦池的真正失误在于“其传媒整合策略的紊乱”：首先，它在传媒面前始终展现的是“强者”形象，使自己在日后遭遇新闻危机时几乎没有获得一点儿同情分。其次，在勇夺“标王”、掀起新闻热浪之后，秦池患上了“炒作依赖症”。企业长久处于新闻的焦点中心，最终引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成致命的杀伤。
当年，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。
“秦池硬汉”黯然退场
因为“标王”，人们记住了秦池，而说起秦池，不得不提姬长孔。
部队出身的姬长孔在当年的白酒业内有“硬汉”之称。到秦池酒厂报到数月后，他便带着50万元支票抵达沈阳。姬长孔先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。几招“组合拳”下来，秦池成功进入了东北市场。
“兑酒”事件之后，秦池陷入绝境，姬长孔也在1998年到了北京某企业任职。在北京的他一直很少在公开场合露面。但据说这一年的11月8日，梅地亚的广告招标会按时举行，应朋友邀约重游故地的姬长孔在招标大厅门口，因为没有邀请函而被门卫拦住，他徘徊片刻后默然离去。
秦池一位经理告诉记者，姬长孔是一个聪明的“商人”，“他那种人能坐得住办公室吗？在那个企业呆了两年就辞职去了济南，做了一家酒业公司的代理商，听说现在又回到北京做五粮液的代理。”
记者在北京的十几家五粮液代理中找到了姬长孔。“历史就是历史，事情都已经过去了，我不想再说什么了。”电话那头的姬长孔声音洪亮有力，语气坚决，拒绝了记者进一步的采访。
秦池人不恨“标王”头衔
岁月如水，冲淡了过去的是是非非。
4月9日，齐鲁大地沐浴在春雨里。潍坊临朐县秦池路，据说是当年秦池掏钱修的，政府给了一个冠名权，秦池酒厂就在这条路上。周围有不少秦池酒销售点，生意有些冷清。
“想当年，前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米，那场面……”记者偶遇一位附近居民，提起当年的秦池，他两眼顿时闪烁出光华，“一个酒厂带动了周围多少相关产业啊，造纸箱的，收酒瓶的，搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光。”
如今，秦池的办公楼和厂房已经有些破旧了，“和10年前相比基本上没有什么变化。90年代的时候我们就打算走企业多元化的路子，花了几千万从德国买进了化工设备，但是一切都准备就绪的时候，秦池却陷入了泥潭，“太可惜了。”一位秦池魏姓老员工指着厂房外的几间平房告诉记者。
尽管“标王”让秦池从华山之巅跌入万丈深渊，但是现在的秦池人提起标王来仍然觉得是一种荣誉。
秦池酒业有限公司总经理王建伟是秦池的“元老”，在他看来，当时正是计划经济向市场经济接轨时期，营销渠道多种多样，“标王”的桂冠对企业的作用是有目共睹的，所以夺标本身并没有错。“如果没有标王，现在秦池也许和其它的小企业一样，仍然是一个名不见经传的小厂，或者已经不存在了。毕竟，我们辉煌过，教训和经验对我们来说都是宝贵的。”
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