秦池厚积薄发 历练成熟之美
山东秦池酒业有限公司董事长胡福东
原标题：秦池，历练成熟之美
——访山东秦池酒业有限公司董事长胡福东
山东临朐，山清水秀、气候宜人，这里有悠久的文化和酿酒历史，有闻名遐迩的东镇沂山和名泉秦池。据史料记载，秦池泉水冬暖夏凉、清澈甘冽，古来即为佳酿之源。秦池酒即以此水酿造。
上世纪九十年代，企业狠抓产品质量和市场建设，经济实力不断壮大，连续两年夺得中央电视台广告“标王”， 使秦池系列酒蜚声中外，誉满九州，之后由于多种因素的影响，企业生产经营出现滑坡，企业在经历辉煌之后步入低迷，产品老化、市场萎缩。在重重困难中，现任总裁胡福东临危受命，率领新一届领导班子走马上任，并大刀阔斧展开全面调整改革。
从1996年的标王事件到如今已经过去了15年时间，如今，我们可以看到茅台、五粮液等名酒广告在央视争先播放，许多白酒企业同样在借助川酒做强自己，大家也都知道了“勾兑”是白酒生产过程中一个必须的工艺。但是曾经因此获罪从鼎盛走向没落的标王，经过十多年的默默耕耘，如今又是一番怎样的景象?带着诸多疑问，《华夏酒报》记者一行走进秦池，一探究竟。
驻足回首
细数夺标是与非
木秀于林，风必摧之;堆出于岸，流必湍之;行高于人，众必非之。古今皆然。对于秦池，财经作家吴晓波曾在其《大败局》一书中这样写道：“这就是1997年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人们;而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。”
1995年11月18日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。两届标王让秦池瞬间登上巅峰，成为中国最畅销的白酒。但是与首夺标王的反应截然不同的是，舆论界对秦池更多的是质疑。1997年1月，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道被国内无数家报刊转载，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任，秦池的市场形势开始全面恶化。
其实，“勾兑”是白酒生产过程中的一个必须的工艺流程，但是消费者并不知情。对此，当时的秦池没有进行及时有效的解释，危机公关的处理失误成为秦池爆发危机的导火索。1997年以后，秦池由辉煌转入低谷，生产经营步履维艰。
如今来到秦池，我们想还原事件的原委，胡福东给出了这样的回答：“十多年过去了，如今来看，秦池的许多问题都已明了，白酒企业仍在央视投放广告，‘勾兑’是白酒生产过程中的一个必需的工艺大家都已明白，可以说秦池的问题已经不是问题了。对于秦池的对错，我认为，1996年秦池夺标是完全正确的，在当时抓住有限的媒体资源，及时扩大品牌影响，对秦池的发展是巨大的推动，此举是超前的，如今大家早已习以为常，很多企业仍在运用。作为一个企业，品牌很重要，而做品牌一要有知名度，二要有美誉度。1997年秦池如果不注重二次夺标，而是注重品牌美誉度的提升，结果或许会不同。在第一次夺标后知名度比较高的情况下，应该通过巩固提升品牌美誉度，提升企业内部队伍、管理、生产技术、生产工艺、市场营销水平，使企业做大做强。可以说秦池在提升知名度上做得很好，但是没有做好美誉度的提升。”
厚积薄发
历练成熟之美
传说天方古国有神鸟名“菲尼克司”，满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常，不再死。
2000年，胡福东受命出任秦池集团总裁。“待从头，收拾旧山河”，面对斯时斯景，胡福东将满腔豪情化作了冷静思索。他和班子成员坐下来，对秦池的内忧外患进行了冷静的审视和沉甸甸的思考：秦池有得天独厚的好水好粮，日臻圆满的酿造技术和工艺，夺标后名气日炽，但管理、营销乃至应对公关危机却相对薄弱，要想走出低谷东山再起，只有从零开始。他和公司高管层共同决策，决定从体制机制、科技进步、品牌建设、资本经营、企业经营、企业管理等方面入手，重新开始秦池的第二次创业。
烈火试真金，逆境出强者。在上任后的一个月里，胡福东马不停蹄跑了9个省市40多个客户。通过细致调研发现秦池管理营销存在诸多问题，如员工士气低迷，销售网断点，产品市场存在障碍等，此时的秦池如同羸弱战马，需要的不是扬鞭奋蹄，而是回身转圜大调整。
谈起当时的情况，胡福东说：“面对企业的困难局面，我们采取了多种措施，从品牌创新和强化管理入手，全面展开调整，先后开展实施了品牌建设工程、成本控制工程、管理示范工程、市场建设工程四大工程，在品牌建设和市场建设上下功夫。”
秦池在实践中确立了“振奋、协调、严密、进取”的企业精神，确定了从实际出发、从点滴做起，在中长期内积极打造品牌，营造终端，推行双嬴，提升企业美誉度的发展策略。针对秦池品牌知名度高而美誉度低的现象，秦池在实践中确立了“立足点滴，酿造真诚”的企业核心理念。理念的确立，既显示了秦池人坚持以诚信为本，立足一点一滴酒的品质，用真诚去酿造，严把产品质量关的决心，又显示了秦池人立足一点一滴的小事，用真诚铸造品牌，提升企业美誉度的决心。
在市场建设上，秦池提出“三个调整、五个到位”的营销思路，积极调整市场布局、产品结构、营销力量，确保各市场主推产品、业务员、代理商、市场策划、广告投入五到位。在调整逐步到位的基础上，确立“培育队伍、注重实践、再造通路、深度分销”的销售指导思想，积极实施双赢战略，贯彻“思路决定出路，双赢就是力量”的立市理念，使品牌终端网络建设得到不断加强。
在品牌建设上，实施品质工程，落实“三不放过”原则，深入开展实施“三个创新”活动，即品牌创新、酒器及包装创新、酒体创新。通过创新活动的实施，保持品牌的生命活力，实现企业的可持续发展。同时为了加快企业发展速度，提升企业核心竞争力，实现企业可持续发展，企业在积极挖掘当地丰富的历史文化和旅游资源的同时，积极争取战略合作伙伴，聘请国内知名的酒类专业营销管理咨询公司对企业发展从产品与品牌、营销队伍结构与素质、渠道与终端等方面进行整体规划，制定了全方位的营销规划，确立了“历练成熟之美”的品牌定位，形成了酒店专供系列、百年秦池系列、盛世秦池系列浓香产品和龙琬重酿系列酱香产品，从不同侧面展示秦池品牌的历史经历与文化内涵，使品牌文化底蕴不断增加。
在生产过程中，严格执行ISO9001质量标准，做到“三个强化”，即强化工序责任，实现产品质量的可追溯性;强化检测力度，做到质量问题的可预防性;强化科技投入，增加产品的可持续性。创新工作的开展，确保了产品质量的稳定和提高，使“秦池”商标连年被评为“山东省著名商标”，秦池被评为山东省白酒十大创新品牌。
在队伍建设上，学习培训作为企业常态，通过“走出去、请进来”等方式创造各种学习机会，对管理决策层进行MBA高端培训，专门聘请韦尔奇管理咨询公司，对员工进行每月一次的培训，全面提升业务技能与综合素质;同时对企业人才队伍进行重新组合，引入大批年轻高学历人才，形成老中青人才梯队，以老带新，以新促老有机结合。
通过这一系列措施的开展实施，使秦池得到了调整巩固，品牌美誉度逐步提升，产品重新销往省内外各个市场，南京、上海、辽宁、福建、天津、广西等市场得到了稳步发展，市场终端网络不断完善。
秦池用几年时间走过了调整巩固、处理遗留、投入发展等几个阶段，使企业以稳健的步伐步入了良性循环的发展轨道。对于当时的历史遗留问题的处理，胡福东说：“经过两年的调整巩固后，束缚企业发展的一个重要因素就是历史遗留问题。当时各种经济纠纷案件20余起，严重影响企业的正常生产经营。在这种情况下，我们在确保企业生产经营正常发展的前提下，千方百计地挤出资金用于处理各种债务纠纷，前后用两年的时间使各种历史遗留问题得到妥善处理。这期间共归还历史陈欠近3000万元，盘活存量资产2000多万元，为企业的发展奠定了良好的基础。通过对历史遗留债务的及时清偿，企业在客户中的声誉进一步提高，为企业美誉度的提升注入了新的内涵。”
 |
1
2
|
|
3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻
- 社会
- 娱乐
- 生活
- 探索
频道推荐
山东热点城事
 |
