鲁酒欲复兴 必先治三大内伤

借用原产地品牌这个筛子，厘清鲁酒的现状和历史，我们会发现，鲁酒要想成功打造原产地品牌，其道路似乎并不那么好走。至少，鲁酒要想在这条道路上取得成功，必须要医好以下三大内伤：

内伤之一：窝里斗

经过多年发展，无论是以产量来计还是以消费量来计，鲁酒其实都已经形成了一个宠大的产业集群。鲁酒曾经的辉煌，不仅是因为上世纪九十年代出现了像孔府宴、秦池这样的“标王”品牌，更是因为鲁酒曾长期占有中国白酒产能第一的宝座，即使是在近年里把这一宝座让给了中国白酒产业的心脏——四川，鲁酒也仍然能够稳居行业第二。当然，关于鲁酒，能够让人记住的不光是它的产能，让人有话要说的，更多还是鲁酒窝里斗的本领——守在家门口，兄弟间自相残杀，很少有能真正走出山东、走向全国的品牌。

鲁酒企业中，有一定规模和影响的，总共也不过十几家而已，以前，为了实现鲁酒振兴，有关方面曾经搞过一个“鲁酒四大家族”，现在又要推“鲁酒五朵金花”，以后也许可以借势推一个“鲁酒八大金刚”出来，对于推广鲁酒这一集体品牌来说，以“四大家族”、“五朵金花”或者“八大金刚”的名义造势未尝不可，但在这屈指可数的十几家企业中，无不是偏安于山东一隅，各自守着自己的强势利基市场以谋生存，如兰陵牢牢地把握着临沂市场，趵突泉酒统治着济南市场，古贝春称雄德州，孔府家独霸曲阜，琅琊台雄踞青岛，景芝、云门春遍布潍坊，鲁酒诸侯割据的态势非常明显。

利基市场是“地方保护+消费者家乡情结+地利优势”综合作用的结果，不是品牌成功的核心要素，而这些因素又是无法复制的。所以，对利基市场的过度依赖，使鲁酒患上了严重的地方依赖症，很难走出去不说，即使偶或走了出去，也是雷声大雨点小，对于重振鲁酒品牌难以提供太大帮助。目前，大多数的山东白酒品牌即便能够走出家门口市场，最多也只是在左邻右舍串了一下门而己，全国市场难见其踪影。

由于每一个品牌都有做大做强的梦想，一方面对自己的利基市场进行严防死守，一方面又想进入他人的势力范围，最终导致山东的白酒品牌在终端拼杀到刺刀见红，但各个鲁酒品牌间的内耗和窝里斗，其结果只能是集体患上侏儒症，难以长大。

鲁酒喜欢窝里斗的本质，从这次雄伟而野心勃勃的复兴计划中可以看得到——虽说上演的是一场名义上的集体秀，但实际上搞的却是平均主义，就连宣传都是各自为战。而且，“振兴鲁酒”的口号也是在自己家门口——山东卫视喊出来的!多少可以从中看出点底气不足。

内伤之二：文化之伤

文化是酒的DNA，自古以来，文助酒兴，酒助文盛!中国做酒有一个基本法则，那就是有文化要讲文化，没有文化要创造文化。有文化者如川酒，五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等，个个是挖掘历史文化的高手，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖传统酿造文化，……文化根基不如川酒深厚的，如洋河，但它却创造了蓝色文化，并以蓝色文化擦亮了市场和口牌。

鲁酒地处孔孟之乡，却对影响世界之深的儒家文化缺乏感觉，在营销上对文化出现麻木症状。如泰山生力源力倡“泰山特曲，实实在在”的诉求，朴实得就象一位老农民;兰陵诉求“酒是陈的香”+“喝了不上头”，基本上也算是下里巴人，难登大雅之堂;琅琊台认定自己是“喝出来的名牌”，这种诉求也老得可以，而且还是山寨了很多人的，完全可以进博物馆了。由于鲁酒缺乏对文化这一最粗壮的根的挖掘和养护，所以我们才得以看到中国白酒行业最为奇怪的一大现象——尽管鲁酒的产能在全国数一数二，但在国家历届评酒会所评定的四大名酒、八大名酒、十大名酒乃至十七大名酒中，均无鲁酒的身影，尽管这可能是历史的一种误会，但已经足以在消费者心目中形成山东无名酒、无好酒的印象。

文化是酒的精髓，融入酒中即是看不见的魂，通过酒这个载体来体现文化内涵、张扬人性本质、传递情感需求，也许会成为鲁酒企业在未来发展中的一门必修课。至今，在鲁酒各大品牌中，如果从文化的角度评判，唯一可圈可点的是孔府家酒，当年一句“孔府家酒，叫人想家”，曾经让多少游子眼角湿润，并因此而产生强烈的情感共鸣，可惜其传播面太窄，又几经摇摆，最后干脆被金六福抢去了风头。

内伤之三：领袖缺失

同在一个区域内的产品要想形成原产地品牌的氛围，必须要有一两个领袖品牌，而且要在一定范围内形成最大化的市场份额，而且还必须具备独特的产品概念和感受。如贵州酒，其产地概念是酱香，代表者和领袖品牌是茅台，独占了中国第一政务用酒的市场定位;如川酒，其地域概念是浓香，五粮液必定是旗手，而且牢牢占据了第一商务用酒的市场定位;至于新兴版块如苏酒，其代表品牌自然是洋河，在市场占位方面，洋河好歹也弄了个淡雅浓香出来，由此成就了一个全国知名的洋河蓝色经典。

鲁酒的市场格局，可以说正处于诸候争霸时代，由于缺乏一个袖领品牌来带动大家形成一种先入为主的地域概念，板块内的酒厂之间彼此各自为战，那叫怎一个乱字了得，而且各个品牌的市场定位也十分混乱，你号称是清香代表，他宣传自己是浓香典范，张三造了一个芝麻香，李四随即就跟进一个淡雅浓香，单是在这种地域概念上就患了精神分裂症，最后，鲁酒到底是什么，却没人能说得清。在这种极度混乱的局势中，要想打造地域品牌，也就无从谈起。

更要命的是，不论是鲁酒品牌中能够推崇的“五朵金花”还是“八大金刚”，规模都不相上下，大家都势均力敌，由于没有一个绝对能够称得上权威的老大来制定游戏规则，因此也难以形成稳定的市场格局，更无法形成鲁酒这一集体品牌的竞争合力。没有合力，一不能攘外，二不能安内，最后大家只好挤在窄窄的省内市场打资源战、消耗战，鲁酒的激情和才干，就在这样的折腾中慢慢被消耗贻尽，在中国酒业突飞猛进之时，集体乏善可陈。最后，他们的命同样多舛：孔府家起伏不定，变故连连;兰陵经过大起大落后市场范围无法突破，仍在鲁南一带打拼;尽管象泰山、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉等“八大金刚”得以后来居上、成绩斐然，但最后也仍然难逃“家里蹲”的命运。

鲁酒呼唤带头大哥

打造原产地品牌，这样的命题听起来很美，但对于身处现实中的鲁酒来说，必须首先改变群龙无首的状态。日后，谁能成为鲁酒的雄狮，谁就能统领鲁派白酒的江湖;谁能成为鲁酒的带头大哥，谁就能整合区域概念、梳理游戏规则、提炼营销模式，并携整个鲁酒的精华型资源征战全国。

尽管鲁酒确实需要一个带头大哥，但在白酒行业，“大哥”的产生已经变得越来越困难，这个带头大哥出现得越晚，鲁酒的处境就越尴尬、市场地位就越模糊、复兴的机会就越少。如果鲁酒最终都无法形成这样一个大哥级企业和品牌，振兴鲁酒也就无从谈起，或许，对于山东酒业管理部门来说，在打破平均主义的基础上，找一个有大哥相的企业和品牌进行重点扶持，不失为重振鲁酒的一大良策。

以上，仅为一家之言，权当参考。