从口水战走向创意战进一步塑造品牌差异化

2013年11月12日 15:59
来源：凤凰网山东站整理

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原标题：2013双11电商争战的4大看点

来源：虎嗅网

（部分节选）

从京东的挑衅开始，电商开始从口水战，走向创意战，进一步走向品牌差异化的塑造。京东算是今年双11的最大搅局者，率先发布了一系列的有趣味性的叫“不光低价，快才痛快”的广告创意，直接针对往年天猫“双11”电商促销中，第三方物流无法把消费者购买的产品按时送到位的问题。过去，京东最擅长的打口水战，今年则开始了创意战，并从消费者的角度打出“快”的利益点诉求，可以算是在双11大战中的一个差异化的形象区隔。

启示：在传统零售业，零售品牌的营销战也一直不断，但是，不管如何打价格战，传统零售连锁均有自己核心的品牌利益点诉求，例如国美过去的口号一直是“有国美，生活美”，苏宁电器在转型云商之前的口号是“买电器，到苏宁”，一个在诉求的是国美对于生活的改变，一个在诉求核心的品类，京东双11的营销动作，说明综合的电商品牌，开始进入真正意义上的品牌价值的建构时期，通过独特利益诉求，以让消费者对品牌形成更加清晰的识别和黏性。

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来源：中国站长网作者：贾敬华

“呦呦呦，光棍节来啦！”促销大战马上进入高潮，各家电商粉墨登场登场，纷纷亮出“压箱底牌”，虽然鹿死谁手还未可知，但能否在“双十一佳节”占尽先机，截取更多流量，获得更多订单，就要各展“绝活”。与往年相似，电商营销大战中，今年最具看点的无疑还是天猫和京东，两位重量级选手对标般轰炸促销花样、预热铺垫宣传造势、服务量化至物流配送……到底谁在2013营销布局的猫狗大战中更胜一筹？我们拭目以待。

“取长补短”：京东“12天分类促销” VS天猫“仅此一天”

天猫搞“双十一”促销，同样的是看中了“光棍节”的噱头，但由于“双十一”促销“仅此一天”，促使过亿在线注册的消费者同天登录抢购——网页打不开、支付不给力、商品爆仓、物流变慢……一年一度的电商促销季在天时地利人和上都遭遇着巨大的瓶颈，无论是用户还是天猫，亦或是快递物流，对于“双十一”等短时间限期促销季等热点都显得有些疲于奔命、难于应付。

相比之下，较之天猫“仅此一天”的常规饥饿营销疗法，京东则显得更有人情味——“双十一”促销期从11月1日开始持续到11月12日，时间战线被大幅拉长，消费者不必扎堆在某一天抢购，更不必因抢购商品而耽误光棍节当天的约会。这对很多消费者来说，不再是望眼欲穿的浅尝辄止，更富有人文关怀的味道。

尽管战线广，周期长，京东促销有着自己的节奏,丝毫也不盲目。这只可爱的银色卡通狗，利用两周时间实施“三步走”战略布局，即10月28-31日预热，11月1日-9日主会场不同节奏促销，11月10-12日全场促销，并根据人群的不同划分为相应的“快抢”专场，并分为“顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢及快抢京光最后三天”六个阶段。显然，京东已经将营销细分到每一时间段、每一用户群，并针对每一时间段里的不同用户群制定了个性化促销计划。另外，对比天猫和京东的促销商品，发现天猫“双十一”众多爆款商品，在京东基本都能买到，价格一模一样，这也促使很大一部分原本打算观望比价的消费者“弃猫奔狗”。

不难预见，京东此次的销售战术必然更加行之有效。在价格保持一致或者更优的前提下，京东提前促销拉长战线，尽管注册总用户没有天猫多，单其“取长补短”赢得更多订单和消费者似乎可以预见。

“反客为主”：京东“穷追猛打”VS天猫“老一套”

不得不说，虽然天猫让“双十一”成为网购爱好者的福利，但毫无创意的抽红包、打五折，或者今年提出的“线下赠券线上使用”，都显得创意不足。是疲于准备“双十一”，还是自傲无人能敌？我们无从可知，但显然天猫的高姿态，让竞争对手京东有机可乘，在宣传造势上狠狠的给了天猫一巴掌。

如果你住在北京，又恰好地铁出行，或许换乘通道看过“左手天猫，右手京东”的大幅海报，一个提示你“五折狂购”、“好东西是等来的”；一个告诉你“不光低价，快才痛快”。而京东的“快”显然戳痛了天猫“等”。此外，在网络上，京东微博的“宣战”视频也很抢眼：“京东狂欢不打烊，敲敲打打逗大猫，轻轻松松赢京豆”，既宣传了京东促销信息，同时“打大猫”又间接调侃天猫，对决意味十分明显。在央视1套天气预报和焦点访谈之间的黄金时段，京东“双十一”促销广告更是紧逼天猫，大有你方唱罢我登场的气势。有人笑称“天猫和京东从没有离得这么近过”。

此外，京东在北京、上海两地还举办了“京东快乐派”线下活动，巨大的吉祥物“JOY狗”和“211限时达”时钟以及多个趣味互动活动，吸引了众多参与者，大家共同体验京东的“快”.。而这一系列的营销活动创意十足，每一招都“反客为主”地戳痛了天猫。

“以逸待劳”：京东自建物流VS天猫第三方配送

除了价格和宣传竞争以外，如何解决爆仓难题，已然成了不少电商的难言之隐。，尤其是天猫，年年饱受爆仓的尴尬。为了解决爆仓难题，天猫可谓是不遗余力，但收效甚微。去年“双十一”促销前夕，天猫向全体商家发了一条通知，着重强调了一点：11月11日0:00-24:00买家付款订单，卖家须在7个工作日内（11月20日24:00前）发货并交由物流公司揽件。

事实证明，天猫的通知并没有消除爆仓。相反，很多卖家并没有完成天猫通知中的要求，很多货物在客户付款后15天还未发货。对此，很多业内人士称，爆仓让天猫再度蒙羞。其实，早在淘宝时代，物流已经让淘宝的用户体验大打折扣。试想，用户下单购买了商品，十几天收不到货物，网购的优势何在？

在这一点上，京东占有绝对优势，京东的自建物流体系目前拥有6大物流中心、31个城市仓储中心、近1400个配送站、300个自提点组成，覆盖全国1232个行政区县，如此庞大的物流体系在保证货物快速送达等方面大放异彩，如此也对天猫这样几乎完全依赖第三方物流公司配送的电商平台构成极大挑战，而京东与它们的“慢流”形成强烈对比。

京东喊出的“不光低价，快才痛快”的口号绝非空谈。京东承诺在10月26日至11月30日期间，面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用，并在上门取件、运力提速、资源储备、开放物流等方面加大保障力度，确保“双十一”快抢期间，消费者无论是在京东自营购物，还是在开放平台消费，都能享受到同样优质的多、快、好、省的购物体验。京东方面还承诺，在“双十一”当天，将可以保证极速达(3小时送达)、夜间配送以及211限时达服务的正常运行。这意味着，全国30个城市可以在京东“上午下单，下午收货”。

在物流配送上，显然京东的“亲儿子”（自建物流）比起天猫的“干儿子”（第三方物流）更给力。以逸待劳，京东据此即可完胜天猫。

在交通日渐拥堵，工作压力逐渐增加，人们的户外活动时间进一步压缩的当下，电商们如何掌握好服务消费者的脉搏?低价还是快捷？花样还是诚信？难以跨越的“降价”魔咒直接导致消费者对逐渐增多的促销借口产生了严重的视觉疲劳。在这样的一个市场格局下，少数优秀电商谋篇布局，步步为营，显然已经掌握了一套适合自己的营销宝典。仅从“双十一”促销大战来看，无论结果如何，在营销战略上，京东已略胜天猫。