电商双寡头大战双十一京东玩转“攻心术”

2013年11月12日 15:42
来源：钛媒体作者：柳华芳

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原标题：电商双寡头大战双十一京东玩转攻心术

光棍节双十一是天猫多年力推的促销日，由于双十一已网民尽知，在网民内心已经形成电商促销节日的概念，所有电商平台都享有双十一的红利。网民心智中也不再把双十一和天猫进行绑定，各家电商平台各显神通，进行电商高潮的资源大战。经过多年的竞争和积累，京东、天猫成为行业里最关注的电商平台级的双寡头，此次双十一两家更是在流量、营销创意、物流、技术等方面进行布局，甚至提前一个月进行备战。

线上线下紧咬天猫，京东截流双十一

双十一将近，各大电商都开始进行大力宣传，截流双十一流量的愿望很强烈。 “双十一”作为对国内网购族最具吸引力的电商促销，各个电商也都必将从中受益。而流量的竞争，无疑也成为“双十一”宣传的竞争焦点。

虽然“双十一”促销活动是由天猫开创的，但京东对“双十一”的重视程度却不亚于天猫。除了大量促销信息的发布，双方在首页上，率先以线上游戏的方式，展开了拉锯战。相比于天猫的“红包裂变”，京东的“JOY打虎，保卫京豆”其中“虎”作为大型猫科动物，京东将矛头直指天猫，做好了双十一期间一较高下的准备，正所谓是硝烟四起。

最近，除了线上的宣传，在地铁、电视、网络门户，也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告宣传。细心观察，不难发现一些有趣的现象，在投放的地点上，双方地铁、公交站等广告总是相邻，甚至在东单、建国门等地铁换乘通道出现了“左手天猫，右手京东”的现象，置身其中消费者不难感受双方剑拔弩张的竞争感;在投放的时间上，双方都在央视黄金时段投放巨量广告，而且广告时间相邻。

在这背后，更是天猫、京东双方营销创意模式上的比拼。让这种比拼更为具体的则是，从宣传内容上，我们可以看到天猫的“5折狂购，仅此一天”地铁广告、“好东西是等来的”、“过几天会更便宜”的广告视频，而京东则是打出了“不光低价，快才痛快”的旗号，从平面广告至视频宣传，围绕“快”这一优势，直击天猫软肋，紧紧咬住天猫的弱点给予迎头痛击。

攻心计：物流体验大战，消费者不知道的暗战

阿里CMO王帅微博暗示，今年天猫双十一可能远超过往年，担心物流等跟不上，看似是一种担心，实则有炫耀的成分，言下之意是天猫的平台影响力大。而就当阿里得意之时，京东推出了一个有趣的计划，开放物流给卖家，只要卖家在京东平台上入驻，那么，他们在天猫上的订单也可以通过京东的物流体系配送，而且还免费，颇有“谁解天猫物流愁，唯有京东好兄弟”的味道。

行业里都知道京东在物流仓储上是花了大钱的，上海的亚洲1号仓库貌似已经投入使用了，京东在电商方面的物流配送能力和配送体验在国内只有顺丰镖局可与之媲美。一个电商非大件订单的快递成本大约在8-15元之间，也就意味着此次双十一活动，如果在京东、天猫都开店的商家或品牌卖的越多，那京东就要贴上越多的钱。

有媒体报道说，京东在这次针对双平台开店的天猫商家订单采取的免费配送活动准备了数千万的预算，也就是说京东预估会为卖家配送来自天猫商家的订单数可能几百万。

物流配送是电商生态里的总装备部，商户有再多人、再多存货，发不出去，配送不到顾客的手中，这无异于部队前线战斗吃紧、后援补给吃吃上不去，结果可能造成前线被困死。物流配送是历届双十一都遇到的难题，卖一两天的货，发货甚至要一个月，这是商家们的难言之隐。

京东这么玩，可算是艺高人胆大，又采用了攻心为上的战略，自己倒贴几千万，获得信任和感恩，同时，也是一次向全国网民证明自己强大物流体系的机会。也许这是京东开放物流平台的一次大的体验活动，让商户和消费者都爽一下，以后商户就可能长期与京东物流平台合作进行其他平台的订单配送，而商户也能够在顾客购物体验满意度上加分不少。

京东、天猫的双寡头地位已经基本确立，两家谁也无法短期内打败对手，但是各方面的竞争不会停止，就拿京东的物流攻心术上讲，当数百万甚至更多的天猫用户收到货，看到快递却是天猫的竞争对手京东配送来的，这该是一种多么奇妙的心情。这无疑是京东营销的一步大戏，做好事不留名，只写在快递单上。

京东天猫双寡头的下一个看点：支付创新

严格意义上说，是阿里京东双寡头，因为京东和阿里都已经是庞大的商业集团了，比拼的不仅是执行力，还有集团的综合实力，阿里最宝贵的资产是马云自己的支付宝，这是阿里最强大的防守武器。而京东则收购了网银在线，据说新版的网银在线即将推出，不出意外会和京东的账号体系完美整合到一起，用京东账号登陆网银在线，可让网银在线的用户规模快速膨胀，加上京东的营销能力和平台能力，京东系的支付很可能快速崛起。

绑定银行和信用卡的支付方式已经逐步流行，我已经习惯了绑定信用卡在京东购物，既积累了消费积分和信用，也方便了支付环节。而对于京东而言，这种消费支付方式的形成，一定程度上减轻了货到付款的工作压力，同时，可继续研发出类似amazon的一页支付系统。

在支付习惯上，我个人认为消费者的习惯正在改变，在过去的三五年里，中国信用卡的发行量惊人，这个数据改变了电商市场的支付格局，这是B2C平台真正崛起的一个重要推动力。