媒体广告是管理之末本末倒置秦池必亡

2013年07月27日 11:27
来源：品贤文谈管理

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原标题：秦池衰败岂能怪媒体

在中国企业的天空中，曾经升起过秦池等耀眼的新星。他们都书写了一段神话，创造过不少奇迹，但他们都很快陨落了、终结了。失败者也是值得肯定的，他们的案例应该成为后来者的养料。按照他们陨落的轨迹，可以找到许多共同的失败基因。

根据以研究失败企业而著称的吴晓波先生的分析，这些企业至少有三个方面的失败基因：一是普遍缺乏道德感和人文关怀意识；二是普遍缺乏对规律和秩序的尊重；三是缺乏系统的职业精神。我认可吴晓波先生的观点，但想作一点补充，就是这些企业普遍缺乏对管理本末的认知，尤以争夺央视标王的秦池等企业为甚。

1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立，在成立之初3年左右时间里，它只是山东无数个不景气的小酒厂之一，每年白酒产量1万吨左右，产品主要在本市销售。

1993年姬长孔从县食品公司调到秦池担任厂长，当时厂里年销售收入2000多万年。1994年，姬长孔亲自开拓东北市场获得成功，年销售收入突破1亿元。

1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。

1996年，秦池的销售额从前一年的23亿元猛增到95亿元。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价再次夺得标王，这一数字相当于1996年秦池全年利润的64倍，比竞标的第二位整整高出1亿元。

1997年1月，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的销售额下滑至65亿元。

1998年秦池的销售额仅为3亿元。

2000年7月，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦酒厂拖欠300万货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。

这就是秦池在姬长孔导演下的大致轨迹。许多业内评论秦池是成也媒体，败也媒体，是媒体使秦池走上了不归路。我认为这种认识还过于浮浅，其实更深层的原因在于姬长孔的管理理念，没有明白管理的本末，出现了本末倒置。即使没有媒体揭露、宣染，秦池不在1997年出事，也难免会在1997年以后出事，可能损失会更大。

“好酒不怕巷子深”的管理理念显然不符合市场经济的时宜，然而过分地依赖媒体广告，甚至大大超出企业的支付能力投入广告，企业发展的链条岂有不断之理。加强企业管理、提高产品质量、扩大生产能力是管理之本，媒体广告是管理之末。姬长孔犯了本末倒置的大忌，把企业发展的希望完全寄托于媒体广告之上，这就注定了秦池的命运。

因不明白本末而衰败的案例何止秦池，后来者爱多也因不识本末走上了不归路。因此，秦池等企业失败基因的养料值得管理者借鉴。管理需要明白本末。正像《大学》所说的：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。

在我们的生活中本末倒置的事例还有许多，不少人因为本末倒置而深受其害。如果我们能够从中国文化和祖先身上吸收一些智慧及养份，也许我们的管理更加理性，生活更快乐，人生更稳健。