从“临沂模式”看山东农业品牌建设的尴尬破局之路

撰文/宋佳

“蒙阴蜜桃”、“双堠西瓜”荣获中国区域公用农产品百强品牌；“莒南花生”、“郯城银杏”、 “费县核桃”、“平邑金银花”、“孙祖”有机小米等成为有影响力的优质农产品品牌；苍山（兰陵）蔬菜成为上海世博菜，占到世博会蔬菜总量的50%以上；“金锣”冷鲜肉成为2010广州亚运会唯一指定肉制品。据了解2010—2012两年间临沂市就孕育出极具影响力品牌的达229个。

对此，临沂优质农产品基地品牌建设办公室的目标很明确：就是让“生态沂蒙山、优质农产品”的口号叫响全国。

在山东谋划农产品品牌建设布局的今天，临沂农业会不会成为破局者？

迫在眉睫

2014年是改革元年，2014 年的一号文件以“全面深化农村改革，加快推进农业现代化”为主题，对农村改革进行全面部署。习总书记在2014年中央农村工作会议上的讲话中已经明确做出“要加强品牌建设，积极争取创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”的重要指示。

2015年2月1日，中共中央、国务院印发了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（以下简称“中央一号文件”），这是自2004年以来，中央一号文件连续第十二次聚焦“三农”问题。意见要求，提升农产品质量和食品安全水平，大力发展名特优农产品，培育知名品牌。农业品牌的培育迫在眉睫。

山东作为一个农业大省，农业结构齐全，区位优势明显，是我国重要的农产品生产基地，产量和质量均名列全国前茅，更有“世界三大菜园”的之称，全省蔬菜有100多个种类，3000多个品种，70%以上销往省外，出口量占全国的1/3。尽管如此，多年来山东农业却始终处于“有口碑、缺名牌”的窘境之中，人们耳熟能详的农产品品牌屈指可数，品牌建设的欠缺已经成了参与市场竞争的一大软肋。

近日，山东省委“一号文件”公布，《文件》中强调要“大力实施品牌引领战略”。以“齐鲁灵秀地、放心农产品”为主题，打造山东农产品整体品牌形象。建立品牌建设推进机制，积极培育和推广区域品牌，支持新型农业经营主体和批发市场、行业协会等申请品牌认证、著名商标、驰名商标，构建实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。发布农产品品牌目录。加强对传统品牌、地理标志农产品、老字号食品品牌的保护、传承和创新。

另据相关报道，2008年山东粮食产量达到增至4260.5万吨，名列全国第二，约合852.1亿斤，自给自足之外可供外省调运。如果说凭借粮食产量技压全国其他省市的传统农业时期是属于山东农业的“黄金时代”，那么在任何行业都强调品牌的时代，农业大省山东还能否引领中国农业的未来发展方向？

山东农业的尴尬

“有口碑无品牌、农产品附加值低、农业产业链短”一直是山东农业发展面临的突出问题，山东缺少在全国能叫得响的知名品牌。

山东省委副书记王军民也曾提到，山东省农产品注册商标近五万件，但是在国际、国内市场上有影响、形成规模的品牌不多。

所幸，近年来的探索让这种情况有了些许改变。多年来，山东已经培育出一大批有一定影响力的特色农产品品牌，在水果方面，有烟台苹果、莱阳梨等；在蔬菜方面，有寿光蔬菜、沂蒙山农产品等、在畜牧肉类有德州扒鸡、得利斯、龙大、金锣火腿等；在牛奶方面有济南佳宝、淄博得益等；在水产品方面有，胶东刺参、海带、黄河鲤鱼等。

在山东农产品品牌建设摸索前行的道路上，临沂市作出的探索和成绩显得格外扎眼。据相关报道，临沂已经推出了一大批自己的名优品牌走向全国，“苍山大蒜”、“蒙阴蜜桃”、“沂南黄瓜”品牌价值分别为43.09亿元、34.76亿元、23.51亿元；“蒙阴蜜桃”、“双堠西瓜”2012年荣获最受消费者欢迎的中国农产品区域公用百强品牌。现在，临沂农产品源源不断地输送到“长三角”、“珠三角”、“京津唐”和“东三省”等区域性大市场，苍山蔬菜成为上海世博菜，占到世博会蔬菜总量的50%以上；“沂南黄瓜”畅销全国20多个省100多座大中城市，并出口东南亚；金锣冷鲜肉销售网络遍及全国。

然而，对于整个山东农业品牌建设的漫漫征途而言，这还远远不够。

山东农产品产销协会会长李春叶分析说，目前山东省农业品牌建设存在的问题主要为，对品牌认识模糊，农产品处于价值链的低端，品牌附加值低；仅以“特产”作为卖点，难以提升品牌附加值；销售渠道规划不清晰，成为品牌价值提升的障碍；缺少对区域品牌的有效保护机制，农业品牌宣传和推介不到位。

可喜的是，现在山东省对农业品牌建设、农产品市场营销以及农产品质量安全管理工作日趋重视。

早在2014年的山东省农村工作会议上，省委书记姜异康强调，品牌是质量的象征，安全的象征，也是信誉的凝结。要积极实施品牌引导战略，依靠核心技术，推动农产品加工流通各环节的提升，打造一批品牌产品、品牌企业、品牌产业。建立品牌工作推进机制，开展“三品一标”和原产地认证，搞好宣传推介，树立山东农产品整体品牌形象。2015年山东农村工作会议上，省委副书记王军民提出，加强农产品质量安全和品牌建设，是增强农业竞争力的关键，是全省农业经济的中心和重点，要重视品牌的创建，力争到2015年底，每个市创建区域农产品品牌2-4个，每个县（市、区）创建特色农产品品牌1-2个。2014年10月，副省长赵润田在聊调研时也强调，要做大做强农业优势特色产业，加强质量监管，搞好品牌培育，努力增强产业集聚效应。

此外，面对电商时代的的竞争和挑战，山东省农业厅厅长王金宝强调要加强农产品品牌创建顶层设计，推动出台《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，努力打造一个山东农产品整体品牌形象，培育一批区域公用品牌和企业产品品牌，创立一个山东农产品品牌目录制度，建立一套实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。

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