音乐选秀节目揭秘：好声音决赛15秒广告380万
原标题：音乐选秀高烧渐退
灿星与浙江卫视对《中国好声音》采取收视对赌、利益分成的全新模式。根据协议，如果当期节目收视率达到2，灿星就可以和浙江卫视进行分成；而收视率达到4，灿星制作公司就可以得到70%的分成
《瞭望东方周刊》特约撰稿 岳家琛| 北京、湖南长沙报道道
随着第二季《中国好声音》巅峰之夜谢幕，2013年这个选秀泛滥于电视荧幕的年度也步入沉寂。11月8日，由中宣部文艺局、国家新闻出版广电总局宣传管理司和中国电视艺术委员会联合主办的加强推广公益娱乐节目研讨会上，专家、业界和创作团队，以中央电视台综合频道由洋河股份冠名的中国梦·梦之蓝《梦想星搭档》为例，就“如何制作优秀的电视公益娱乐节目”这一话题展开讨论，共同探索公益娱乐节目的趋势和发展方向。研讨会并对梦之蓝·《梦想星搭档》给予了高度评价，指出：“《梦想星搭档》在探索过程中总结出了一些成功的经验、做法。但是更重要意义在于，它的成功具有指导意义。以这些经验做法为例，更好地推广开来，让电视荧屏上能够出现更多的，类似这样的好的有影响力的娱乐节目。”
自2004年湖南卫视首届《超级女声》（脱胎于《美国偶像》）开始，中国的音乐选秀类节目已走过整整十年。而每年一度曾独霸荧幕的“快男快女”已被各种蜂拥而上的类似节目压得喘不过气来—《激情唱响》（脱胎于《X Factor》，辽宁卫视播出）、《声动亚洲》（东方卫视播出）、《中国好声音》（引进自《The Voice》，浙江卫视播出）、《中国最强音》（《X Factor》的另一版本，湖南卫视播出）、《中国梦之声》（《美国偶像》的另一版本，东方卫视播出）、《中国星力量》（源于《K-pop Star》，山东卫视播出）。
2013年7月12日，第二季《中国好声音》回归，由于有第一季的成功，第二季《中国好声音》首次播出就达到了3.516的收视率，位居本年音乐选秀节目榜首。这是一个标志，选秀节目延续了十年之久的“快男快女”神话破灭，《中国好声音》步入黄金时代。
音乐选秀节目的热播，其根本动因已非观众的需求与喜好，而是其制造的经营神话。最经典的案例当是“短信投票”时期的《超级女声》，而之后，由于节目冠名费及广告费，高收视的选秀节目依然是各电视台盈利最好的项目。
有不确切的消息称，卡夫旗下的炫迈口香糖为2013年《快乐男声》投入的冠名费和广告费高达数亿人民币，而加多宝则先后以6000万及2亿人民币连续两年独家冠名《中国好声音》，洋河股份也接连赞助了浙江卫视的《中国梦想秀》和央视的《梦想星搭档》—这两个都是公益娱乐类节目。这样的营销神话是每个电视台都想创造的，尤其是在传统媒体日渐式微的今天。
然而，成功的毕竟是少数。十年来，模仿以上几档知名节目的不计其数，而大多都转瞬即逝。辽宁卫视的《激情唱响》和东方卫视的《声动亚洲》都只举办了一届，而《中国星力量》这样的弱势节目，恐怕也不会再有第二届。
即便没有广电总局时不时的“限娱令”，选秀经济的高烧也已在市场的检验中逐渐减退。
对赌中国好声音
《中国好声音》由灿星制作公司（以下简称灿星）与浙江卫视合作完成，双方采取收视对赌、利益分成的全新制播分离模式。根据协议，如果当期节目的收视率达到2，灿星就可以和浙江卫视进行分成；而收视率如果达到4，灿星制作公司就可以得到70%的分成。
“‘好声音’成功的最根本原因在于制播分离。”《中国好声音》的节目制作方，灿星总裁田明在接受《商业周刊》采访时表示。
根据央视索福瑞46城收视率统计数据显示，2013年第二季《中国好声音》最低一期收视率也达3.447，而2013年8月23日第七期“好声音”的收视率则冲到5.257的最高峰。其中80%的节目收视率都超过了4，全部十五期的收视率同时段全国排名稳居第一。
高收视率带来了高额广告收入。浙江卫视副总监王俊向《博客天下》透露，在第二季《中国好声音》招标会上，每15秒广告由36万上涨至102万，最高价格达到了115万。
据现任酷6网CEO、曾任浙江卫视副总监的杜昉对《瞭望东方周刊》透露，第二季《中国好声音》决赛每15 秒广告费更是被拍出了380万的天价。
虽然外界普遍认为《中国好声音》的成功让浙江卫视赚得盆盈钵满，但事实上，绝大部分收入都被灿星分走了。
“灿星的实践至少证明了制播分离是有一条成功的途径存在的。他闯出了一条路。”东方卫视副总监、《中国梦之声》联合总导演戴钟伟对《瞭望东方周刊》表示。
但杜昉却并不认为浙江卫视和灿星的合作属于制播分离。在他看来，“制播分离最典型的应该是电视剧，而中国好声音则是一种项目合资型的全新模式。”
“当初我们就认定‘好声音’这个项目一定会成功，而且能够创造很高的盈利。这是一个非常好的方式，我们达成了一种用制度让双方信任的方式。”杜昉告诉本刊记者。
杜昉认为，《中国好声音》的成功并不具有可复制性。“这样的模式少之又少，十年就出了一个。它的成功是天时地利人和的结果，随便套在所有节目里，那是行不通的。”
据公开资料显示，田明除担任灿星总裁以外，还在星空华文公司任CEO。
2010年，原SMG总裁黎瑞刚牵头组建华人文化产业投资基金，这个基金成立之后运作的第一个项目，就是收购了星空传媒53%的股份，并与新闻集团合资成立了星空华文传媒公司。
灿星与星空华文公司同属SMG，因而两者关系密切。而星空华文公司旗下拥有星空卫视等多个电视频道，主要在境外播出。2012年9月30日开始，第一季《中国好声音》正式在星空卫视播出。独特的模式加上这样的传播渠道，令国内其他省级卫视难以望其项背。
鼎盛的泡沫
2012年“好声音”等选秀节目的成功，带来了更多卫视的跟风模仿，希望能在选秀市场中分一杯羹。于是，便出现了2013年选秀节目的井喷态势，选秀市场泡沫达到鼎盛。
在第二季《中国好声音》，加多宝对其的独家冠名费由第一季的6000万元飙升到2亿元。加多宝集团在给本刊的回复中认为：加多宝通过冠名《中国好声音》实现了品牌最大化曝光和品牌成功转换。
然而，收获了巨额广告费用的也只有《中国好声音》一家。多数二三线卫视选秀节目的广告收入都只有“好声音”的九牛一毛。
“对于二三线卫视来说，他们最保险的做法就是去模仿一线卫视在做什么。他们的心理是：一方面，虽然不会像一线卫视那样那么成功，但是至少还有一定保障；另一方面，同质化竞争，也会削弱一线卫视的市场份额，去分一杯羹。” 乐正传媒研发咨询总监彭侃在接受《瞭望东方周刊》采访时表示。
根据青海卫视公布的2013年广告刊例，原定播出的选秀节目《花儿朵朵》每15秒为7.67万元。除去刊例价在实际成交过程中还可能出现折扣的因素外，已经和《中国好声音》每15秒380万元形成了天壤之别。其大手笔的投入能否收回成了疑问。最终，受调控等各方面因素影响，青海卫视暂停了2013年的《花儿朵朵》。
与此同时，其他二三线卫视的收视率相比“好声音”、“快男”等优势节目，也相差甚远。广西卫视制作的《一声所爱·大地飞歌》，其第七场全国总决赛收视率也仅有0.193 。
另外，山东卫视《中国星力量》第四期的46城收视率为0.781、2013年10月11日首期江苏卫视《全能星战》收视率为0.983、贵州卫视《中国红歌会》首场收视率为0.558 。
在选秀节目收入仍旧过分倚重各类广告收入的中国电视中，收视率的高低直接影响着其所获收益的多少。
而广告商或许是选秀市场的最大输家。一旦选秀节目没有达到预期的关注度，为其埋单的广告商的钱也便打了水漂。
目前，最热衷于在选秀节目投广告的莫过于快速消费食品生产商，不论是《中国好声音》的赞助商加多宝、《快乐男声》的赞助商炫迈口香糖、《中国星力量》的赞助商娃哈哈格瓦斯，抑或是《一声所爱·大地飞歌》的赞助商南方黑芝麻糊。这类产品的特点是可替代性强。生产商希望持续扩大关注度使得消费者在购买相关产品时第一反应是自己的品牌。而这样的关注度一旦无法实现，广告商也就不会买选秀节目的账了，选秀市场的庞大泡沫可能会瞬间破灭。
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