【报告】解读农产品品牌创建的临沂模式

（三）五环聚力，开拓沂蒙优质农产品营销市场

1、用基地载体创建品牌。农产品品牌价值的提升首先需要产品数量的保证和质量的保障。临沂市坚持以基地建设为载体，通过大力推进以经营规模化、生产标准化、营销品牌化“三化”为主要内容的基地园区建设，扎扎实实提升产品品牌知名度。市里先后制定了优质农产品基地建设标准、优质农产品产业园区建设标准、有影响力的农产品品牌创建标准、标准化生产技术规程等“三化”系列标准。在工作中，临沂市按照“三化”、“十二有”以及“六高”要求（“三化”水平高、设施水平高、科技水平高、管理水平高、功能配套水平高、质量安全水平高），注重土地流转，适度规模经营，提升基地园区档次。对原有基地进行了改造提升，进一步完善园区水、电、路等基础设施，加快资金、技术、管理等各类要素的整合，强力推进优质农产品基地园区创建。目前，全市建成了罗庄区高都街道效峰菌业杏鲍菇工厂化基地，兰陵县现代农业示范园、沂水县上古村矮砧密植苹果基地，沂南县青驼镇金锣牧业养猪基地等一批现代农业示范基地。依托基地建设，积极开展“三品一标”认证，加大商标认证和培育。

2、用质量安全保护品牌。质量是农业品牌的生命线，临沂市坚持以农产品质量安全来保护优质农产品品牌，以优质农产品品牌建设来提高农产品质量安全水平，确保人们对产品质量的信心。积极实施“农业标准化推广体系、农产品质量监测体系、农产品标准体系及实施体系”建设，在全省率先提出了争创全国农产品质量安全放心市的目标。积极开展技术规程制定，推广本地名优农产品的地方质量规范和操作规程，加大无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品认证。到2013年底，全市“三品一标”有效认证累计达到934宗，认证产品1468个。其中，无公害农产品有效认证232宗、产品287个，绿色食品有效认证488宗、产品590个，有机产品和有机转换产品183宗、产品560个，地理标志农产品31宗31个。认证总数、绿色食品认证和地理标志农产品认证数量均居全省第一。全市建成市、县、乡镇、基地（批发市场）4级农产品质量安全检测网络，市及全市12县区已经实现农产品质量检测中心（站）建设项目全覆盖；有9个县区成功创建“山东省出口农产品质量安全示范区”，3个县区成功创建“国家级出口农产品食品质量安全示范区”；成立农产品标准联盟8个，制定联盟标准14项；发布兰陵大棚蔬菜种植、莒南茶叶栽培等地方标准150余项，其中，省级地方标准14项，市级农业规范140余项。

3、用文化创意包装品牌。“沂蒙”是一个具有独特地理地貌特点和文化传承特征的地域概念。特别是随着“大美临沂”建设和《沂蒙六姐妹》、《沂蒙》、《蒙山沂水》等红色影视剧的公映热播，红色文化享誉全国。在农产品品牌创建中，注重以文化的软实力打造品牌，强化优质农产品的“沂蒙特色”，以文化包装产品、提升品牌、增加附加值，提高农业品牌的文化魅力和市场竞争力。如沂蒙红嫂食品有限公司和沂蒙六姐妹食品有限公司，坚持用沂蒙文化塑造企业、打造品牌等。据不完全统计，全市注册沂蒙特色品牌商标896件。其中，体现红色文化的“沂蒙”、“沂蒙老区”、“孟良崮”、“红嫂”、“六姐妹”等商标品牌714件；体现沂蒙地域特色的“沂蒙山”、“蒙山”、“沂州”、“沂河”、“兰陵”、“琅琊”等商标品牌93件；体现历史文化的“羲之”、“诸葛亮”、“算圣”、“王祥”等商标品牌89件。

4、以推介活动提升品牌。临沂市委、市政府领导高度重视沂蒙优质农产品区域品牌形象的打造和宣传，将2011年确定为“沂蒙优质农产品品牌宣传推介年”、2013年确定为“沂蒙优质农产品品牌宣传提升年”， 积极提升农产品品牌。

一是利用媒体对优质农产品整体品牌形象和产品品牌形象捆绑打包进行宣传。从2010年11月起，利用媒体率先在全国开展优质农产品整体品牌形象和产品品牌形象捆绑打包宣传，在山东电视台和山东人民广播电台打包捆包宣传沂蒙优质农产品，在央视一套投放5秒钟的沂蒙优质农产品整体品牌形象。在财政主导的基础上，多渠道筹措宣传资金，尤其是调动企业的积极性，积极参与宣传投入。聘请CCTV-7策划导演，高水平制作了15分钟的宣传片《谁不说俺沂蒙好》，重点宣传临沂最具优势的农业产业和品牌，在淘宝网特色中国-临沂馆、优酷网及有关网站进行宣传，以及在各类农产品博览会、交易会展厅进行播放。在省、市级媒体开辟《沂蒙特色农产品》、《品牌农业在沂蒙》等品牌宣传栏，积极挖掘、培育、宣传全市涌现出的典型，通过典型宣传，使品牌观念更加深入人心。在凤凰网推出了“生态沂蒙山、优质农产品”临沂品牌农业网页，与大众日报合作推出《品牌农业看沂蒙》专版等，集中宣传沂蒙优质农产品区域形象品牌、区域公用农产品品牌和企业产品品牌。

二是开展节庆活动宣传推介品牌。注重农业品牌与文化、节庆活动相融合，举办好具有当地特色、体现产品优势的农业节庆活动。如河东区举办草莓节、沂州海棠节，兰山区、蒙阴县分别举办桃花节，平邑县举办中国金银花节，莒南县举办“沂蒙玉芽”茶文化节等。2013年，市农委与临沂市广播电视台农科频道联合举办了“临沂优质农产品擂台挑战电视大赛”活动，共举办了蔬菜、果品等共10场12种农产品的比赛。2014年，与县区的节庆活动相结合，改进“优质农产品电视擂台挑战赛”活动比赛方式、方法，在河东区第六届草莓采摘节期间举办了草莓擂台赛，第二届中国兰陵（苍山）国际蔬菜产业博览会期间举办了黄瓜、番茄擂台赛，2014“羲之故里”中国（临沂）文化产品展示交易会期间举办“孙祖小米”杯沂蒙名茶（茶叶品牌）电视擂台挑战赛等。

三是组织开展沂蒙优质农产品宣传推介暨十佳品牌、知名品牌评选表彰活动。2010-2012年连续三年组织开展沂蒙优质农产品宣传推介暨十佳品牌、知名品牌评选表彰活动。活动中，与临沂市广播电视台、临沂日报社联合组织，通过丰富多彩的专题宣传推介活动，经过企业申报、县区和市直行业协会推荐、公众投票、专家评审、网上公示等程序，最终共评选出沂蒙优质农产品十佳品牌30个、知名品牌90个。

四是积极举办和组织参加各类博览会、交易会。组织参加了在新加坡、香港、北京等地举办的国际国内博览会、交易会，市里每年举办一次沂蒙优质农产品精品展。2013年、2014年市政府连续两年举办了沂蒙优质农产品交易会，均取得了良好效果。2012年9月借助第十届中国国际农产品交易会举办了沂蒙优质农产品北京推介活动。原中共中央政治局委员、国务院副总理回良玉、农业部部长韩长赋等领导亲临沂蒙优质农产品展区参观，给予了高度评价。通过这些活动，进一步强化了沂蒙优质农产品品牌宣传推介，叫响了“生态沂蒙山、优质农产品”的口号，打造了沂蒙优质农产品整体品牌形象。

5、用市场开拓壮大品牌。临沂市通过宣传推介、产销对接、现代方式营销多措并举，积极推进培育大品牌、开展大营销活动，建立并完善沂蒙优质农产品营销网络, 全面开拓批零市场、商超、电商、出口国外“四个市场”。

一是做好主销城市市场开拓。加大对北京、上海、济南、青岛等临沂市农产品主销城市市场开拓的力度，于2013年7月，在北京新发地农产品国际会展中心举办了“2013苍山蔬菜北京推介会”，2013年8月在上海举办了蒙阴蜜桃产销对接会，推进了临沂农产品生产基地与主销城市大市场的对接，提高农产品在主销城市市场的占有率。

二是推进沂蒙优质农产品进大城市、大超市、大社区等高端市场的三进工作。大力推行“龙头企业（合作组织）+基地+品牌+超市”以及专卖店、专柜、贵宾配送卡等直销模式。在省内有关城市繁华地段，大型连锁超市、市内3A级以上旅游景点和三星级以上宾馆设立沂蒙优质农产品专卖店或专柜，并给予奖补，扩大了沂蒙优质农产品的销售和品牌影响。支持各县区及有关企业走出去，与主销区建立战略合作关系、设立销售办事处。2012年11月，沂蒙优质农产品专卖店济南旗舰店正式开业，引起轰动；2013年1月，沂蒙优质农产品直供北京社区直通车启动，在北京市“96156·百市千店社区直通车”上设立沂蒙优质农产品专区。

三是充分发挥山东沂蒙优质农产品交易中心作用，大力发展市场物流和电子商务。山东沂蒙优质农产品交易中心与国内众多大型批发市场建立了合作关系，架起了临沂市蔬菜合作社联合社、临沂市果品合作社联合社与城市市民菜篮子的桥梁。积极发展农产品电子商务，由沂蒙优质农产品交易中心和淘宝网合作组建的淘宝网“特色中国·临沂馆”2013年11月1日正式上线运行，2014年3月“特色中国·临沂馆”正式开馆，目前入驻临沂馆的分销店铺300家，共有260个品类、2000多种产品。蒙园牌蜂蜜在淘宝网的销售量占到同行业的前三名；2014年蒙阴蜜桃登陆淘宝首页焦点，产品销往全国各地，在全国产生较大影响，城市知名度和蒙阴蜜桃品牌知名度显著提升，仅7天时间，4款蜜桃卖出25000单，销售额达200多万元。