“老三样”车市新考消费趋势推动车企变革

2014年01月21日 09:27
来源：理财周报作者：高薇

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原标题：老三样车市新考消费趋势推动车企变革

全新桑塔纳上市第一年销量仅15万辆，不如老桑塔纳最后一年2012年的销量。

1月9日，中国汽车工业协会发布最新数据，2013年度中国汽车产销突破2000万辆，连续五年蝉联全球第一。

这其中，2013年全年轿车销量的前十排名品牌尤为值得关注，因为在2013年度的全年轿车销量前十排名中，除了唯一的一个A0级车型赛欧之外，其余入围的9个车型全部是A级车型。

这意味着轿车市场经过了几年来的震荡，其市场重心已经明确地确定为以A级车为“中轴线”。

分析人士认为，鉴于目前的公车限购与提倡节俭之风仍将持续，所以一度曾与A级车市场分庭抗礼的B级车也将继续受到抑制作用，而A0级及其以下的车型又不被看好，所以2014年的汽车市场仍将继续保持轿车市场上A级车型一枝独大的惯性局面。

不过，一个不容忽略的现象却是，在这样的A级车市场格局中，过去在中国消费者心中刻画了一个时代的记忆的“老三样”(即捷达、桑塔纳和富康)为迎合消费升级，也被迫改头换面变成了“新三样”。

“在紧凑型车市场，强调心灵娱乐至上的新生代人群已经成为最重要的消费力量。” 对此，平安信德整合营销顾问在其一篇市场研究报告中指出，这意味着，A级车市场虽然仍是刚性需求最为旺盛的市场，但市场的消费趋势已经发生了变化，情趣时尚车型正在成为颠覆旧格局、构筑新结构的市场革新力量。

“老三样”变“新三样”

在中国市场上，以捷达、桑塔纳和富康为代表的“老三样”曾是汽车市场上的一股重要统治力量。它们以“皮实、耐用”为特点，创造了中国车市的诸多第一。据悉，拥有长达21年的品牌历史的捷达，至今已拥有超过250万庞大的用户群体，而桑塔纳在中国的总销量也超过了400万辆，富康超过50万辆。可以说“老三样”已成为中国消费者心中的一种文化、一种情结、一种符号。

但去年以来，“老三样”却进行了集体换新，从造型设计、动力搭配、内饰到目标消费群都进行了颠覆性的革新。

以全新捷达为例，在外观上，它改变了以往棱角分明、方正保守的外型，以X形特征线勾勒出了更具大众家族气质的犀利前脸；在动力上也搭载了大众集团最新一代EA211系列发动机；配置上，全新捷达应用了主动式轮速传感器、倒车雷达、第四代智能防盗等多重智能科技系统。而更重要的是，随着全新捷达的诞生，一直以来被低调、踏实、成熟的工薪阶层人士所青睐的捷达品牌，也开始把目标消费人群定义在了更多热爱时尚、锐意进取的年轻消费者。

为此，在新捷达上市后的延续传播中，一汽-大众曾首次针对捷达品牌推出微电影《硬币》及《完美选择》，用现代潮流的手法与镜头感，迎合全新年轻消费群体的喜好。而且还举办了多场不插电音乐会、捷达梦想婚礼等等体验式营销活动，以使新捷达更贴近目标消费人群。