白酒行业步入寒冬酒企触电难解销售之困

2013年11月06日 11:37
来源：证券日报

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原标题：白酒行业步入寒冬酒企触电难解销售之困

白酒企业电商化目前还没有找到一个成熟的模式，发展面临着许多挑战

■本报记者夏芳

白酒行业用陷入“寒冬”来形容一点也不为过。14家白酒上市公司三季度业绩报告真实地诠释了行业的现状。14家公司中3家业绩同比增长，11家公司业绩出现负增长。面对行业困局，酒企们纷纷自救，在调整产品结构的同时，与电商的合作似乎成为酒企们的“规定动作”，然而，电商对白酒的销售到底能起到多大的作用?酒企线上和线下的销售未来是怎样的格局，而曾经为酒企销售起到汗马功劳的经销商，在电商崛起的今天，它们的命运又将如何?

营销转型酒企纷纷“触网”

数据显示，在行业调整期内，酒企与酒类电商网站的合作数量在不断攀升。

而据记者了解，与电商合作的酒企不仅有二、三线品牌企业，也有一线酒企茅台、泸州老窖等品牌，它们试图借力电商缓解销售压力、丰富销售渠道。近日，郎酒又高调宣布在天猫设立旗舰店，目的就是为了迎合年轻人网络购物的心态，试图打通线上线下的销售渠道。然而，电商渠道是否能缓解白酒当前的销售之局?

酒行业专家王朝成在武汉秋季糖酒会上直言，“酒业电商是补充而且永远可能是补充”，这句话引来行业内人士的热烈争论。在王朝成看来，白酒传统销售渠道目前有几千亿元的规模，而目前电商销售规模仅有几十亿元。虽然王朝成的话引发众多争议，但他依然坚持自己的观点，并表示，“用事实来证明酒业电商到底是主流还是补充。”

在专家对白酒电商提出疑问的同时，一份来自研究机构的数据也指出了酒类电商目前存在的问题及面临的挑战。

据中国电子商务研究中心、国观智库(下称国观智库)的数据显示，白酒电商化目前没有成熟的模式，且雷区众多。

国观智库认为，白酒企业电商化目前还没有找到一个成熟的模式，发展面临着传统观念钳制、专业人才稀缺、营销模式变革、线上市场同质化、物流提升瓶颈、价格混乱及假冒伪劣等严峻挑战。

“电商渠道的开拓，某种程度上将带来酒企的制度和管理变革，必然会涉及利益的重新分配问题，这些必将受到既得利益群体的阻挠。正是由于酒企变革动力小且面临阻力大，令白酒电商化进程一再延期。”国观智库研究员接受《证券日报》记者采访时如此表示。

“不看好酒企做电子商务，传统的销售模式不可能被电子商务代替。”一位从事白酒销售人员对本报记者如此表示，“我们企业今年通过电商销售有600万元，但并非全部销的酒，这里面包括置换广告”。