进口化妆品高价并非因为关税 “撇脂定价法”是根源

2013年10月08日 10:29
来源：第一财经日报作者：刘琼

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原标题：进口化妆品高价并非因为关税 “撇脂定价法”是根源

正在电视上热播广告的香奈儿“分时保养系列”早安赋活露、晚安修护露与周末焕肤露三件产品，引起43岁的爱美女士张燕（化名）的极大兴趣，近日在上海新世界逛街时，香奈儿专柜售货员告诉她，该系列是今年8月1日在中国上市，价格分别是800元、800元与1000元。

张燕留了个心眼，并没有马上购买，回家后登陆香奈儿美国官网，她看到该系列三件产品的价格分别为85美元、85美元、115美元，按照9月25日汇率，1美元兑换6.1213元计算，相当于520元、520元、703.87元，也就是说，其在中国销售的该系列产品价格比美国高出42%~54%。

让张燕留此心眼的是一次在美国旅游购物的经历。张燕一直想买香奈儿最经典的5号香水，但是在上海永安百货香奈儿专柜中，她曾问询过一款15ML香奈儿5号的点式香水价格为1750元。直到她在美国看到同款产品的价格为120美元，惊异于价差巨大的她毫不犹豫就出手购买了。按照当时汇率计算，仅相当于734.5元。也就是说，其在中国销售的该款产品价格比美国高出138%。

也有去过法国的国内消费者表示，原产于法国的雅漾舒护活泉水（300ML）在法国当地药妆店售价不到6欧元，而在国内，同款产品在雅漾官方网站上的标价为180元，国内售价比法国高出260%多。

虽然张燕一直知道国内的进口化妆品与境外同款产品的差价普遍存在，也能理解销售人员告诉她的关税原因，但她不明白的是为什么有些商品价格差距如此之大。

进口化妆品除免税店外，一般贸易都要交关税、消费税、增值税。上海财经大学公共经济与管理学院教授刘小兵此前对《第一财经日报》表示，根据化妆品的种类和产地，税率会有所不同。

相对于其他进口护肤品的价格，进口香水和彩妆的内外价差更大，部分与关税有一定相关性。2006年起，中国调整进口化妆品消费税政策，只对“高档护肤类化妆品”按30%征收消费税，对象主要是“香水”和“彩妆”、成套化妆品。

记者9月28日在中国海关的网上服务大厅查询到，商品编码为3303000000的雅诗兰黛香氛珍藏系列被列在“香水与花露水”品类，关税税率为10%，增值税为17%，消费税30%；此外化妆品套装（其他美容或化妆品）的关税税率为6.5%，增值税率为17%，消费税率为30%；相比而言，商品编码为3304990010的露华浓美白精华素、露华浓美白面膜，被列在“护肤品”（包括防晒油或晒黑油，但药片除外）中，关税税率为5%，增值税为17%，消费税率为零。

但是，“品牌贯彻给消费者的概念中，将化妆品内化价差的原因推给关税，不太靠谱。”财富品质研究院院长周婷对记者表示，一个表现就是中国对化妆品的进口关税在变动调整中，总体呈下降趋势，但进口化妆品却一直在提价。

2013年1月1日起，中国对进出口关税进行部分调整，其中护肤品的进口关税税率从6.5%降到5%。但是，今年上半年，在SK-II年初调高80%的在华产品售价后，迪奥、香奈儿等品牌也表示因原料、人工等成本上涨压力，陆续调高部分产品价格，调价幅度为7%~10%。而在今年6月，资生堂、欧舒丹、娇韵诗等品牌的部分高端化妆品也在中国市场掀起了年内的第二轮涨价，涨价幅度最高的达两成之多。

尽管如此，中国产业信息网数据显示，2012年全国美容化妆品及护肤品累计进口数量32570千克，同比增长12.1%；进口金额11.49亿美元，同比增长7.3%。今年1~4月中国进口美容化妆及护肤品3.91亿美元，与上年同期相比增长1.8%；进口均价37.5美元/千克，增长2.5%。

周婷表示，据财富研究院的监测，高档进口化妆品的平均内外价差区间在50%~100%，但关税等相关成本在高档进口化妆品的价格中实际所占比例非常小，不到10%。

“高档进口化妆品在中国采取的是‘撇脂定价法’（market-skimming pricing，又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润）的策略。”周婷表示，利用中国是初级市场，对品牌的认知度不够成熟，而人为地采取价格高估的方式来获取高额利润。与此同时，又通过市场推广手段，塑造品牌光环，为实施“撇脂定价策略”做准备。也就是将自己包装成高端产品，让部分愿意为高价买单的消费者先掏钱。

当然，实施该策略的前提之一是，市场上存在一批购买力很强并且对价格不敏感的消费者。目前，国内化妆品消费人群明显划分出高、中、低三个层次，高档进口化妆品的主要消费者是大中城市高收入的人群。

周婷发现，尽管今年受经济形势影响，化妆品市场受到不小的冲击，一些中低档化妆品牌采取促销手段拉动销售，但一些高档进口化妆品牌依然在提价，避免在经济恢复时，品牌形象下降。一些国际一线化妆品也依靠提价来维系大牌地位，拉开与中低端品牌差距。

上海一家进出口贸易公司代理了不少美国和欧洲二线品牌化妆品的进口报关等业务，该公司首席物流分析师张璇（化名）告诉记者，假设进口价为100元的化妆品，一般贸易的清关各种费用占比约为28.5%，再加上物流的费用，成本价为130元左右，但是摆上柜台的销售价格通常是这个成本价的300%~500%。

在张璇看来，即便有如此大的品牌溢价空间，国内消费市场热度不减，在充分竞争的化妆品市场，这也是市场竞争的结果。“在本土高端化妆品牌没有形成竞争力之前，短期内这种内外价差的现象不会有大的改变。”张璇认为。

尽管内外价差不会短期内消失，毕竟还存在贸易和经营的成本，周婷认为，未来缩小内外价差，一方面需要政府在促进贸易方面的努力，更重要的是需要市场的力量。　　　　　　　　