国产运动品牌深陷“关店潮” 产能过剩促行业洗牌

2013年09月18日 14:52
来源：工人日报

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原标题：运动品牌深陷“关店潮”

“买一送一”、“最低3至4折”……在福州东街口、宝龙城市广场等商圈，原来以一直处在高价位的国产体育品牌纷纷打出这样广告，但这样的字眼早已不吸引市民的眼球，因为从2011年至今，多数国内体育品牌一直处在“特卖”中。

“特卖”是为了“去库存”，这背后，则是一波又一波的“关店潮”。我国几大运动品牌日前发布的年中报显示，“关店潮”仍在继续，今年上半年，李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累计关闭门店数量达2249家。其中匹克今年上半年的销售网点数量为6194个，同比去年下降了12.3%，今年上半年则关闭店铺289家；特步零售点总数7435家，较去年年末净减少了75家；安踏上半年店铺共计7834家，较去年年底减少了263家；361度上半年则关店601家。

在营业额方面，特步5年来首次营业收入下滑，其上半年营业收入为20.98亿元，同比减少了19.5%；净利润为3.409亿元，同比下跌了27.1%。安踏中报显示，上半年营业额同比下降了14.4%至33.7亿元，净利润下降18.7%至6.26亿元。与此同时，匹克净利润减少62.5%至0.9亿元。361度则以净利润同比下滑65.5%的成绩创下行业跌幅最高纪录。

从几大运动品牌的“中考”成绩单看，业绩仍普遍不理想，行业仍未摆脱下滑困境，营业收入和利润仍处于双降状态，行业复苏前景仍不看好。

行业整体低迷

终端渠道扩张、广告投入、赛事赞助……2000年前后，福建体育品牌迎来发展狂潮。

早在1999年，安踏凭借“央视+体育明星”的模式，迅速提升销售额、实现快速发展。在随后的几年，据统计40多个泉州运动品牌模仿了这一“造牌”方式，纷纷请明星、上央视。甚至有人笑称，央视体育频道成为“晋江频道”。

从小作坊到自创品牌，再到融资上市，许多福建运动装备企业都在走着同样的道路，其品牌发展的速度让人惊叹。业内人士称，从2000年开始，运动品牌迎来行业的“黄金十年”。除了是我国经济发展最快的十年外，还搭上了北京奥运会这趟快车，李宁在2009年以83.87亿元的年销售额首超国际品牌阿迪达斯，成为行业第二名。安踏等其他品牌也在享受着整个行业的“红利大蛋糕”。

但也许是“幸福”来得太快，运动品牌行业未及规范，即驶上快车道，在疾驶路上“掉了链子”。2008年的高峰期后，近几年体育用品行业的发展开始放缓，单靠消费者的自然增长，已经无法支撑整个市场。2011年下半年以来，在国内外需求不振、产能过剩、行业过度扩张的大背景下，运动品牌迎来前所未有的销售难题，陷入高库存困境。

2012年上半年，李宁等6家国产运动品牌的总库存高达37.21亿元。高峰时，泉州运动鞋服库存额甚至高达百亿元。随后，李宁率先关闭了1200家门店。在2012年第三季度，匹克紧随其后关闭了1067家，2012年底再关239家。安踏则在2012年上半年减少了110家门店。在过去的2013年二季度订货会上，特步订单额同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。行业哀鸿一片。

在特步市场部经理赵相林看来：“2012年是国产运动品牌艰难的一年，不过问题还未有彻底爆发，更为困难的时间在今年。”

收缩战线“自救”

“高库存的后遗症影响很大，今年以来，运动用品企业几乎都在清库存。”业内人士指出，面对高库存的压力，福建运动品牌纷纷收缩战线。一些龙头企业更是加紧调结构，关闭一批盈利能力偏弱的专卖店，加大对盈利能力强的专卖店的投入力度；同时，加快向零售商转型，加紧布局电子商务，拓展网上销售新空间。

361度采取了一系列措施，其中包括与分销商协议取消若干尚未生产的货品订单，使2013年春/夏订货会订单金额减少23%。同时，在2013年春夏订货会上，361度给予批发商的折扣率也由58%上升至60%，此外，还向零售商提供约2.03亿元的上架津贴作为改善货品陈列及翻新购物环境用途。

为了让经销商能够更好地调度市场，匹克在去年关闭千家店的过程中，也对全国的经销商进行了全方位的调整，将其在福建的直营店全部转为加盟店。而安踏公司则是让品牌公司和最大分销商之间互有参股，被戏称为“一起捆手榴弹”。这一做法从制度上保证了品牌公司和分销商之间的紧密关系，在部分利益上也能够同进同退。

在收缩战线的同时，几大运动品牌还积极谋划创新，据展新品，一些企业开始由运动领域向儿童、户外、休闲领域进军。如匹克在积极寻找新的增长动力，其公关总监刘翔透露了匹克未来的打算，“在以篮球为主的基础上，匹克还会丰富其它品类，例如跑步系列、女子系列等，通过品类的丰富和增长来实现业绩提升。”

安踏董事局主席丁世忠表示，最坏的时期已经过去了，虽然现在行业仍存在很大挑战，形势仍很复杂，但经过一年多的努力，安踏的情况已改善了很多。据了解，2014年第一季度订货会上，安踏的订货金额获得了2012年第三季度以来的首次增长，增长幅度为“高单位数”。

寻找新的增长动力

“中国体育已高度商业化，但是社会化还不充分，民间运动社团几乎没有，基层体育没办法充分开发。个体消费者没有一个传承性的‘俱乐部’搞体育，他们选择的体育产品永远都是随机的，而且几乎都优先选择世界大品牌。”一位资深体育研究员如是分析。

有业内人士指出，中国运动服装最主要的问题是产品同质化严重，不论是面料、款式还是品质等都太一样了，圆领衫都是圆领衫，纯棉都是纯棉。

对此，专家指出，对于正处在调整期的体育用品市场而言，上市热潮还将继续上演，资本运营和竞争的新时代也将由此拉开序幕。运动品牌要突破发展瓶颈，应该由产业链的末端向上端迈进。企业本身对自己的未来要有清晰的战略规划和利润增长渠道。

据了解，目前福建的体育用品企业，通过并购重组、跨界转型、资源整合，进一步优化和延伸产业链，正在寻找新的增长动力。