酒厂日子不好过白酒危机或爆发 高端白酒瞄准亲民价
原标题：白酒危机预期酒厂日子不好过 高端白酒瞄准亲民价
因“限喝令”等政策瓶颈的紧缩，曾经酒业巨头开始“惶恐”，有些还在苦撑的经销商，也开始体会到“恶性循环”的后果，同比销售规模下滑20%到45%。整体利润直线下滑，损失惨重；2013 年的白酒市场，100元～300元这个黄金腰部价格区间的竞争已然相当激烈，虽然业内认为“高端酒企做中端、中端酒企做低端的方式是一种发展怪圈”，但现实的压迫却让企业“不得不接受”；过去，酒厂和酒商习惯于“自上而下”的操作，即通过中高端带动中低端，而当下，这种策略也得到了改变——加大百姓消费市场的销售力度。
2013年对酒企酒商来说，都不是一个好年景。因为经济增长速度放缓、崇尚节俭、从上到下各级政府下达的“限喝令”、白酒“塑化剂”风波，以及发改委介入调查酒企限价事件，酒企和酒商们依靠公款消费支撑的好日子，一去不复返。酒企库存巨大，酒商出货受阻。
酒厂“感冒”，酒商吃“药”
事实上，各大名酒经销商的压力一直很大——提前半年打款给酒厂，半年后的市场变化，酒厂不闻不问，压力都落在了酒商身上。去年年初，500ml53度飞天茅台售价突破2200元，但目前价格几乎“腰斩”，专卖店定价普遍在千元出头，最低的甚至不足千元或更低，比今年春节前后又便宜了数百元；而一名五粮液经销商表示，今年的销量比去年减少了20%至30%。相比之下，经销中低端酒的商家，却未受到太大的影响。
一位酒商说，他非常怀念过去那些“美好时光”。以53度飞天茅台为例，短短10年内，便从最初的298元/瓶的市场价格上涨到最高2300元/瓶，真是“炒股不如炒茅台”。从2006年开始，因了白酒尤其是高端白酒囤积，茅台经销商们经历了长达5年的大发横财的历史。特别是2011年，53度茅台价格急速上升，经销商开始大量囤酒。不少酒行在高端白酒畅销时，为了囤货甚至不惜到银行贷款或借民间高利贷。
时势难料。自去年年底以来，一些酒商们却因了市场低迷，销售不畅，价格跳水，不得不忍痛卖店还贷，继而转做其他营生。有些还在苦撑的经销商，深深体会到“恶性循环”的可怕，同比销售规模下滑20%到45%。整体利润直线下滑，损失惨重。
高端白酒风光不再
理性地看，无论是文化传统还是饮食习俗，在中国，白酒的主要目标消费群体，绝对是普通大众。生产符合百姓口味和经济负担能力的产品，本应该是酒业经营的“题中应有之义”。但近十多年来，因为公款消费和炫富陋习的刺激，白酒厂商们有了稳定的大客户，于是有恃无恐，全力操练高端产品，甚至着力将其打造成奢侈品和投资品，却不愿涉足大众买得起的中低端白酒。然而，因了“限喝令”等政策瓶颈的紧缩，有恃无恐，自命不凡的巨头们瞬间傻了眼。
高不成低不就
面对无可挽回的颓势，白酒行业现在都在商讨如何锁定中低端客户上。2013 年的白酒市场，100元～300元这个黄金腰部价格区间的竞争已然相当激烈，而高端白酒也将打破之前的垄断定价，白酒企业的利润，最终还是要靠正常消费市场能够接受的产品价格以及相关产品，来完成企业的盈利。
“跌落谷底，滞销、降价、面向中低端产品……”高端白酒的大佬们不约而同地走着同样的自救路径。茅台已提出“消费转型”、“薄利多销”，将增巨资扩大王子酒、迎宾酒等中端产品的产能；五粮液也表示，将在100-400元、30-100元以及30元以下价位区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。
由于高端白酒遇冷，酒厂遂纷纷通过降低价格或是开发自有中低端产品方式自救，这无疑挤压了中端白酒的市场空间，加重了中端酒企的负担，同时，产能过剩等系列问题也变得空前严峻，中低端酒企面临传统市场被挤占的严峻形势，处境难堪，转型洗牌在即。
白酒危机或爆发
高端白酒转向中低端，看似救市，实则很有可能扰乱整个白酒市场。
有专家指出，“2013年可能是高端白酒最难受的一年，但到明年可能就轮到中端，后年就是低端。”和去年高达一倍甚至几倍的业绩增速相比，今年中端白酒企业呈现销售增长放缓的态势。
一位不愿具名的业内人士指出，外部面临重重困难，再加上中低端白酒产能过剩、重复建设、资源浪费严重等，中国白酒的产能危机将在2015年爆发。
不转不行
一家知名酒厂在今年的经销商大会上，公布了公司2013年新战略，即重点布局低端产品，并且要帮助经销商消化库存。虽然业内认为“高端酒企做中端、中端酒企做低端的方式是一种发展怪圈”，但现实的压迫却在“逼良为娼”。
酒业大佬茅台、五粮液等也开始下调经销商的任务量，适应市场变化，不再走高速增长之路了。江苏一家酒厂为了挽救酒商，正在调整公司产品结构，其在当地媒体的宣传广告主题，也从中高端产品转向中低端产品。
有专家认为，由于高端酒企的品牌影响力较中端酒企大，所以高端白酒降价抑或是发力中端品牌均会使中端酒企的产品受到冲击，进而对其形成挤压。对于未来白酒的发展方向，中低端白酒依然是市场消费主流，只是由于不少高端酒企的进入，未来中端市场上的竞争将异常激烈。
转型之路
上世纪九十年代末，是白酒发展的黄金期，各路酒商成长迅疾，业绩超凡；到了2005年左右，竞争开始激烈，洗牌潮涌雪叠浪。
大浪淘沙，省会酒商年销售额数千万上亿元的公司，硕果仅存的机构屈指可数：海洋、九鼎、旭东、桥西糖烟酒、炳森、烨恒泰、三合众鑫、华裕百合....。。目前，这些数得着的酒商，做的营生无外乎团购、品牌运营、名酒专卖、婚宴用酒、市区及郊县流通。经营的品牌多的达几十个，少的七八个，主品牌旗下的单品就不计其数了。
酒商们面对市场变化，也在积极转型，并充满信心。作为一家集名酒专卖、品牌运营、渠道运营为一体的专业化酒类运营公司，河北海洋酒业贸易有限公司副总经理王巧旭信心满满，他表示，过去各机关单位年初年末的“年会”是中高端酒的销售高峰期，“限喝令”后，各种年会纷纷停办，市场缺了一大块。但这并未使酒商放弃中高端市场，而是另辟蹊径，改传统的公务用酒，向民营企业如地产、药类、煤矿等倾斜。这类消费群体，对中高端酒的消费取向已成定势，将成为未来的消费主体。
此外，酒商也开始调整产品结构，着眼于中低端酒的推广。过去，酒厂和酒商习惯于“自上而下”的操作，即通过中高端带动中低端，而当下，这种策略也得到了改变--加大百姓消费市场的销售力度，如海洋酒业特别关注婚宴用酒，家庭宴请用酒等，同时，也加大了对下游经销商的扶持力度，如推出各种政策的优惠等。 □特约撰稿人 高越
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