电商“中庸者”当当网边缘化之困 前景存在疑
“老二”梦难圆
去年10月，当当以旗舰店的形式正式入驻天猫，包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。与“引进来”战略相对，这被当当称之为“走出去”。李国庆说，“就是认怂了”。
在外界看来，当当的“走出去”实属无奈。长期亏损，参与电商打价格战，当当已经没有更多的资金投向平台建设、品牌推广和服务提升上，去天猫蹭点流量也是权宜之计。
在天猫面前，当当甘为“老二”。李国庆也不否认这一点，“别拿我跟天猫比，当当从来没跟天猫平起平坐过。”“当当未来的目标是前二。”
但是，对于“当老二”这一愿景，或许当当需要先解答两个问题。
在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价霸占第一梯队的现实格局中，“只想当老二”的当当，能当老二吗?
目前的答案似乎并不乐观：数据显示，截至2012年12月，在中国网络购物市场份额中，排名第一的是天猫商城，占52.1%;京东商城名列第二，占据22.3%;当当排名第八，占据1.2%。
如今市场占比1.2%的当当，离“老二”目标还差了21个百分点。
除此之外，当当还不得不面对第二个问题：假如有重新挤进第一梯队的本事，那么在电商“零和游戏”的宿命下，对于当当这个已经缴械投降的“中国亚马逊”，天猫会给它一个成为“老二”的机会吗?
“当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和谐共处。天猫是不是也这样想，就难说了。毕竟二者的体量和实力相差太远了。”
分析人士认为，当当与天猫的这场“联姻”，看似“双赢”，实则更多便宜了天猫。
一位电商分析人士告诉记者，当当网入驻天猫，从短期来看，对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看，对“当当网”三个字的品牌价值反而是一种伤害。
“天猫每日流量可达4000万，而当当每日流量仅400万，天猫已经形成气候，更容易笼络并留住用户，经过一段时期的培育，等用户们习惯了在天猫上购买图书，当当网这块招牌还有什么存在的意义?”黎雪荣认为，“表面上看，是当当从天猫中分流量，实际上，有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。”
一位电商研究人士在微博上感叹，“电商行业本是‘零和游戏’，不是你死就是我亡。”一个寡头独大是未来电商的大趋势。对大佬来说，卧榻之侧岂容他人酣睡?
当当“亏得起”?
2012年，当当网净亏损4.44亿元，而2011年(即公司上市后第一年)同期的亏损为2.29亿元，同比扩大94%。公司上市两年来，亏损额已近6.7亿元。
分析称，当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高，最高曾达90%。当当网高管解释说，去年一般及行政支出确实有所增加，主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加，而上升最大的是技术人员费用，增加了120%。
“说当当网的亏损大，是因为当当是一家上市公司，透明度高。”李国庆辩称，“我们过去几年一直是‘光着屁股打’，京东和天猫都没说自己亏多少。”
何以扭亏?尚未见到有效方法;何时盈利?李国庆回答说：“2013年当当随时可以盈利。”但仍无具体时间表。
作为上市公司，当当每季度都需要公布财报，连续亏损两年的当当还要投资人等待多久?李国庆声称并不担心，“我不是为投资人活的。”
“我们华尔街的投资人也有这个疑问，说当当有没有一个盈利计划。我们说没有，没有时间表，我们做的是希望把服装的市场规模做大，希望在三年时间做到200亿，这个使我们的竞争门槛也提高了，使我们有一个稳定的基础才能盈利。”李国庆说。
“一般的创业企业家，一般的职业经理人绝不会像我这么做，我们知道，投资人都看短期，一年不行董事会就把他干掉了。”李国庆对新京报记者说，他和俞渝是Founder CEO(创始人)，所以不一样，谁也赶不走他们。
对于持续低迷的股价，李国庆也显得不以为意，“对于投资人来说，你认可这个Founder CEO，你就买这股票，不认同你就只有抛这股票呗!股价高啊低啊对我来讲没什么影响。”
李国庆表态，“当当亏得起”。
这话并非毫无根据。从账面上看，由于李国庆和俞渝的精打细算，当当的现金储备确可以短期无忧：截至2012年12月底，当当账面资金依然达到16.34亿，同比增长19.1%，环比增长14.3%。四季度虽然亏损1.2亿，现金储备却不降反升。
“以我现在这个亏损速度，烧两年没问题。”李国庆对记者说。
但因为股价一直低迷，当当后续的融资能力受到质疑。
分析师鲁振旺对记者说：“不管哪家电商，亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。”届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。(记者张泉薇)
■ 对话
李国庆：盈利没有时间表
新京报：当当从几年前被动参与电商价格战的一方到如今主动挑起价格战，这其中的转变是基于什么考虑?似乎你曾经是最反对打价格战的。
李国庆：上市路演的时候就提出过价格竞争方式的问题：一般不主动出击。我作为目标品类老大，这么多年一直都是报复性还击。
新京报：从发展百货核心品类、开发电子阅读器，到入驻天猫、引入第三方商家。当当近年的布局有点让人眼花缭乱。似乎在到处撒网，到底什么才是重点?
李国庆：当当确实网撒得大，大家看去年亏损比较多，股价也恢复不起来，但我们重在中长期打算，我们希望打造一个综合购物中心，让顾客一站式购物，当然我们跟天猫不一样，我们强调目标品类突出。
新京报：从现在的产品构成来看，图书仍然是当当的核心业务。
李国庆：是的，图书依然是盈利的品类，虽然被打掉了六个亿，切肤之痛，可是还是盈利的，那几家是亏得一塌糊涂的。
另外，是不是我人品不好?怎么我一做什么目标品类，做成第一，这几家都把它当目标品类了?中国没有一个企业占据这个产业的20%以上，只有当当。
新京报：当当一个规划一般是几年?
李国庆：两三年，最多不超过三年。
新京报:那是否就是说，未来三年内你仍然做好了“不赚钱”的准备?
李国庆：我们华尔街的投资人也有这个疑问，说当当有没有一个盈利计划。我们说没有，没有时间表，我们是希望把服装的市场规模做大，希望在三年时间做到200亿，这个使我们的竞争门槛也提高了，使我们有一个稳定的基础才能盈利。
新京报：上市以来有没有做过让你后悔的决策?
李国庆：一是把美妆当目标品类培育了两年，二是没有早点入驻天猫。
新京报：业界有一种看法，认为你的策略太保守导致了现在被边缘化。
李国庆：别人说当当风格过于谨慎，说当当应该更大地扩大市场份额。关于“边缘化”，我一直没有正式回应，因为我不关心股价高低，我股价越低，对竞争对手融资越不利，都以我为标杆，他融资就更艰难。
新京报：有人说当当的布局是“东一下西一下”，这显示出对自身定位的迷茫，对核心竞争力认识不足，找不着北。你怎么看?
李国庆：其实当当的摇摆度是最低的，我们常常被业界批评太谨慎。我说只要我增速在百分之百以上，我就停位。以前发微博说，等当当年销售额100亿美金，且还得是盈利的时候，我就退休了，对这事来说，我不能发布预测说什么时候退休，但我信心满满。
新京报记者 张泉薇 实习生 李娜娜
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