超豪华品牌在华销量下滑弱势车商退出市场

2014年01月13日 10:35
来源：新京报作者：张洁、梁静晶

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“去年六、七、八3个月进口车价格下滑最明显，并持续影响到年底，12月份才稍有好转。”宝马京顺宝4S店总经理周曦介绍，2013年该店总销量为3000辆，同比增长20%，其中进口车销量比重为40%，同比增长10%，但利润并未随之增加。2013年进口车利润下滑多数成为不争的事实。“价格战倒是没发生，但我们的日子却过得并不如前年。”亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)一位进口车经销商销售负责人如此感叹。

近几年，在汽车消费升级、进口车车型增多、价格下滑等多重因素作用下，国内进口车销量一路看涨。亚市数据显示，2013年前11个月，北京进口车交易量同比增加了16.8%，新车交易量下滑了0.8%；2013年前10个月，全国进口车上牌量同比增长9.6%，北京市场进口车上牌量增长14.96%。

但还算漂亮的数字仍然挡不住进口车经销商的唉声叹气。2013年北京进口车车市，价格下滑、库存持续高起始终如影随形，非中规车的限牌规定、进口车价垄断风波等利空因素的出现使得进口车车市在2013年磕磕绊绊，业内人士预计进口车销量增速放缓已有所显现。

价格没坐“过山车” 下滑之势难挡

“很怕再像2012年那样，为了卖车互相压价，市场一片混乱。”提起2012年豪华车降价引起的价格战，多数品牌经销商乃至二级经销商依然心有余悸。2012年，从奔驰S级的一降30余万元开始，众多豪华车品牌纷纷跟进，合资品牌、自主品牌随之被卷入其中，引发了降价潮。

相比2012年，2013年进口车价格并未大起大落，也并未重演2012年的价格战。“2012年进口车价就好比坐过山车，波动十分明显；去年是整体企稳，价格变动频率也大幅减少。”亚市副总经理颜景辉介绍。

然而，进口车价格下滑之势仍在继续。“从去年六七月份开始，价格一路走低，直到年末也没缓过神来。”一位奔驰4S店销售负责人介绍，价格一旦下滑即很难止跌回升，由此带来的消费者观望也进一步影响了销量，“豪华车的‘豪利’早就没了，不赔就不错。”

数据显示，2013年一季度，价格优惠幅度回收至6.5%左右，但从二季度开始，优惠幅度再次扩大，到9月份优惠幅度在9.5%左右，10月优惠幅度为8%，11月份进口车平均优惠5.4万元，优惠幅度为8.6%。

对此，多数进口车经销商认为，北京车市竞争一再加剧，价格优惠成为经销商促销的主要手段。同时，今年消费者购车需求不如往年旺盛，经销商只能打出优惠牌吸引消费者上门。

库存居高不下降价才能破僵局

居高不下的库存迫使进口车经销商只能选择降价舍利来保证资金正常流转。中国进口汽车贸易有限公司数据显示，2013年进口车经销商库存压力一直很大，截至2013年10月，行业库存为3.2个月左右，处于高位。中国汽车流通协会发布的2013年11月汽车经销商库存调查结果显示，进口品牌库存系数与10月份相比明显上升，达到2.99，库存压力进一步加大。

与国产车不同，进口车因单价高，库存压力往往会给经销商带来巨大的资金压力。为了加快资金周转，进口车经销商只能选择降价促销，以减少库存积压。颜景辉介绍，部分进口车库存时间增加。“库存时间长就是因为车不好卖，车不好卖又会进一步增加库存，去年就是这样一种恶性循环。”以经营进口现代车型为主的一位经销商销售经理说，打破这种恶性循环的最直接方式只有降价促销。

国产化加速拉低整体价格

去年，众多车企的国产化进程再加速，更多重量级进口车型如沃尔沃S60、三菱帕杰罗劲畅等车型国产上市。相比进口车，国产车型价格优势明显，但对于进口车经销商而言，陆续国产使车型价格一再被拉低，已影响到进口车销量。

“以前想买三菱品牌的消费者，只有进口车型可选，现在多了国产车型。价格毕竟有差别，比较之下也就难免会有部分消费者被分流。”北京一位进口三菱经销商说，“进口车型国产，就好像竞争对手中又多了个实力很强的自家兄弟。”一辆进口三菱帕杰罗劲畅价格在36.8万到39.8万元，国产后的广汽三菱帕杰罗劲畅售价在20.88万到30.88万元，并增添了一款手动2.4L车型。

“国产车型上市对整体销量、利润和品牌知名度，都有很明显的提升作用。”沃尔沃一家4S店销售负责人介绍，进口车型不断国产，还是利大于弊。

价格被指虚高售价再下滑

去年8月份，价格虚高、同车不同价等争论再一次把进口车推到了舆论的风口浪尖，受此影响，多数进口车价格出现大幅下滑。同时，有关进口车暴利的讨论使得消费者在一段时间内对进口车产生了抵触心理，从而导致进店量和销量明显减少。为避免此情况导致进口车销售停滞，不少经销商被迫选择抛出更大的优惠，来吸引消费者进店购车。

■ 链接豪车品牌加速扩网

北京限购政策出台后，汽车消费升级，越来越多的置换购车消费者甚至首次购车者将目标锁定豪华品牌，其表现在网络发展上尤为明显，北京各经销商集团扎堆开建豪华车品牌4S店，众多豪华车品牌、甚至超豪华品牌的拓网速度明显加快。

豪华车品牌中，奥迪、奔驰、宝马3个德系品牌的拓网之战可谓激烈。仅去年一年，北京地区的奥迪、奔驰、宝马4S店各增一店，其中奥迪、宝马店均隶属于运通汽车集团；MINI、凯迪拉克去年也各有一家新4S店开业。同时，各品牌的竞争触角开始向北京市区的周边延伸，2012年底，奥迪品牌位于通州、顺义的两家新店开业，且有一家位于门头沟的新店正在筹建之中；运通集团去年新增宝马4S店位于顺义。

此外，以保时捷为代表的超豪华品牌也显现了抢占市场的决心。去年北京新增一家保时捷中心，目前北京保时捷中心数量达到5家，并有一家保时捷中心重装开业，成为保时捷在中国大陆地区首家直营店。此外，玛莎拉蒂在京第二家授权经销商也于去年开业，包括一家展厅和一个3S中心。

近年来，尽管非中规车市场份额逐步萎缩，但其凭借价格优势和较高配置标准，非中规车仍然占有一席之地。然而，去年3月公安部下发的《关于严格进口汽车注册登记工作的通知》，使非中规进口车销量大幅下滑，更致部分实力较弱的车商退出。销量大幅下滑

目前北京市场非中规车交易量约占北京进口车总交易量的5%到10%，经销商主要集中在亚市，亚市中1/3进口车经销商都在经营非中规车。据介绍，亚市50%以上的进口车都销往北京以外地区。但多地方非中规进口车不能上牌，使得非中规进口车赖以生存的价格优势明显降低。“相比价格优惠，能否上牌显然更重要。”一位进口车经销商销售顾问介绍。

此外，去年10月起开始的汽车三包政策使得非中规车销售“雪上加霜”。“目前，已有部分品牌逐渐取消了对非中规进口车的质保服务，而三包政策的实施无疑将非中规进口车拒之门外，消费者在买非中规车时肯定会有所顾虑。2013年上半年非中规进口车销量较2011年同期下降了50%。”颜景辉说。

部分弱势车商退出

非中规车无法上牌所带来的影响，远不止销量下滑，也导致部分实力较弱的经销商退网。“很多规模较小的进口车经销商撑不下去了。”颜景辉说，在非中规车无法上牌、无质保所带来的冲击下，亚市内一些小进口车经销商开始缩减业务量，或撤销原本设立在京外的销售点，或选择退出市场。

据了解，亚市内经营非中规车的进口经销商多以个人性质的汽车销售公司为主，一般只销售一两个品牌车型。“相对实力较强的进口车经销商集团或一级经销商，小的进口车经销商资金周转能力、抗风险能力都要弱很多。”颜景辉说。

从目前已公布或者预计2013年度销售数据来看，宾利、法拉利、兰博基尼等超豪华车品牌在华销量出现了下降或是零增长。宾利汽车去年全球销量同比增长18.9%，首次突破万辆大关，但在被大家一致看好的中国市场销量下滑2.8%。在中国以外地区，宾利去年在美洲地区销售增长28%，在欧洲销售增长11%。

在中国市场遭遇滑坡的超豪华车品牌不止宾利。尽管全年销售数据尚未公布，但在2013年前9个月，法拉利在中国内地、香港和台湾的销售量已经同比下降25%；其竞争对手兰博基尼则预计2013年销售会出现零增长，此前两年，这两家公司都在华销售实现了超过25%的增长。2011年，法拉利在中国内地销售了449辆，香港188辆，加上台湾共销售777辆，中国成为法拉利全球第二大市场。2012年，法拉利在中国内地销量为454辆，加上港台地区，共784辆，占全球总销量1/9左右。但去年上半年，法拉利在中国内地与港台销量则为340辆，同比下滑12.5%，但其全球销量同比增长22%到3767辆。