市场节节败退弱势汽车品牌转型攸关生死

2013年12月03日 08:51
来源：北京商报作者：蓝朝晖钱瑜王万利常琪

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原标题：市场节节败退弱势品牌转型攸关生死

临近年终收官，当国内主流车企因今年车市增长远超预期而感到惊喜之时，弱势品牌却只能保持沉默。

北京一家长安铃木4S店的负责人告诉北京商报记者，今年厂家对经销商鲜有支持，“如果明年卖车的利润还不能达到理想状态，我们只能考虑更换品牌“。

据调查，出现经营危机的经销商远不止长安铃木一家，天津一汽等弱势品牌经销商均因品牌边缘化等因素节节败退，生存艰难。在中国车市高增长的盛宴背后，弱势品牌面临的却是生死抉择。

节节败退

靠奥拓热销起家并获得发展的铃木或许没有想到，今年日系车整体以出人意料的速度反弹会再度与自己无缘。统计数据显示，今年1-10月，铃木在华累计销量为189547辆，同比下跌9.2%。

一家长安铃木经销商坦言，今年日系品牌在销量上打了翻身仗，但该店距离考核达标仍差300多辆车。“虽然我们的促销力度已经很大，但销量仍上不来。厂家对新车锋驭的宣传支持也很小，让我们彻底寒心了。“该经销商预测，今年多数长安铃木4S店将难完成厂家下达的销售任务。

铃木品牌目前在中国市场所有在售车型整体月销量仅能达到1.92万辆，尚且不及强势品牌较为热销单一车型的表现。据了解，铃木在华的合资公司中，长安铃木曾经在2009年创造过全年销售破15万辆的纪录。然而，从2010年开始就急转直下，不断创造新低，全国经销商也从鼎盛时的400多家缩水至现在的300多家。

与长安铃木相似，天津一汽夏利同样没能逃脱市场边缘化的命运。据了解，天津一汽夏利辉煌时在轿车市场曾连续22年占据自主品牌年度销量冠军。但随着竞争对手逐渐增多以及自身进步太慢，天津一汽车市排名逐步后退，今年前10个月的累计销量仅为10万辆，同比下滑30%。一家已经退网几年的天津一汽经销商告诉北京商报记者，如今北京只有两家4S店还保留销售业务，但业绩都不是很好。

其实，天津一汽也意识到了问题所在，早在2011时就曾发布过规划，称到2015年，产品将从5款扩充到11款。但直到今年，其产品与技术也还没有出现实质性提升，质量可靠的口碑也早已丢失。

“日渐边缘化的弱势品牌有一个通病，就是车型更新慢，叫好又叫座的车型太少，无法满足消费者的需求。“在汽车市场资深专家苏晖看来，虽然上述品牌都曾借助某款车型有过辉煌的历史，但在经历了漫长的产品周期后，在技术层面和车型更新上都已显露疲态，综合竞争力随之直线下降，从而导致越来越大幅度的落后于其他品牌，“这样的营销状态不改变，迟早要在汽车市场的洗牌中被淘汰“。

给力产品可救市

事实上，弱势品牌在资源有限的情况下要实现逆转并非毫无机会。专家普遍认为，集中精力提升一款车型的技术，由其带来的热销往往也能在市场上起到出奇制胜的效果。如此前受品牌力弱、产品线短缺、日系车整体下滑影响的长安马自达，虽然一度陷入市场边缘化的泥潭，但在国产CX-5上市后，已看到了翻身的曙光。

数据显示，长安马自达去年全年一共销售了7万多辆，全国范围内有20多家经销商陆续退网。今年与长安福特分家后，长安马自达凭借“创驰蓝天“技术以及国产CX-5的上市，终于迎来了久违的销量提升，并计划在明年实现三年前就已提出的年销10万辆的目标。

“国产CX-5一经推出就受到极大的关注，上市至今销售持续火爆，我们店几乎每天都能收到几张订单。现在车源比较紧张，所有车型都需要预订，最快也要一个月左右才能提到车。“一家长安马自达4S店的销售人员告诉北京商报记者，在国产CX-5上市前，该店有时一周仅能卖出几辆车，即便周末也没有几个客户进门，但现在情况彻底发生逆转，每个销售顾问手中都有不少订单，意向客户更是多得联系不过来。

数据显示，今年1-10月，长安马自达累计销量为47336辆，而CX-5自8月上市以来，目前收到的订单就已突破了2万辆。“我们算是各家经销店里表现好的，原来一个月所有车型加起来也才能销售50多辆，现在光国产CX-5一款车的订单每月就能达到40多辆，着实让大家松了一口气，终于不再亏了。“一位长安马自达4S店的负责人称，按照目前的态势来看，今年前8个月的亏损都能靠国产CX-5的热销补回来。

实际上，借助新车上市实现逆转的不止长安马自达一家，苦熬多年的一汽奔腾经销商们也在X80上市后才体会到了热销的感觉。“现在店里七成左右的销量是X80贡献的。“一家一汽奔腾4S店市场部经理在接受北京商报记者采访时笑称。

改变迫在眉睫

“在拉动企业增长的动力上，新车无疑是最有力的引擎。产品找对了就会事半功倍，反之，则事倍功半“。汽车分析师贾新光认为，弱势品牌在关注消费需求的基础上，使车型具有更优良的先天优势，才是切实可行的产品之道。

在刚刚结束的广州车展上，上任已有一年时间的铃木（中国）投资有限公司总经理岩濑大辅表示，铃木引入的两款新车将有望带动公司实现30万辆的年销量目标。今后铃木每年都会在中国市场投入一款新车型。同样，天津一汽也提出了要开发CUV、SUV、MPV等车型，全面丰富产品线的计划。不过，当前形势下仅靠新车来承担“销量“与“品牌“提升双重重任的营销模式还能走多远，是弱势品牌需要提前考虑的。且小型车市场整体疲软，留给铃木、天津一汽等企业的机会则更少。

贾新光表示，在汽车市场增长放缓之时，弱势品牌要实现销量、品牌同步增长的目标已属不易，即便在乐观的情况下，如果没有技术创新，也很难指望依靠一两款车型的热销摘掉弱势品牌的帽子，所以改变迫在眉睫。“无论是铃木还是夏利，品牌还是有一定价值的。“苏晖分析，对于此类车企来说，眼下的工作重点是如何改变之前的思维模式，加大创新力度，否则就“走不了多远了“。