日产在华应对措施盘点 钓鱼岛事件加速变革
原标题：钓鱼岛事件加速变革进程日产在华应对措施盘点
在钓鱼岛事件之前，东风日产的营销模式与生产管理已经显现了一定的弊端。此前其推行的狼性营销模式所带来的负面效应正在逐渐显现，经销商对高库存的抱怨与日俱增，而与此同时，公司的运行效率也呈现降低的趋势。钓鱼岛事件爆发后，与丰田、本田类似，日产也尽快出台了针对涉日事件车辆的补贴方案。但是销量的增长停滞和先前营销模式在新环境下的格格不入使得一场变革势在必行，以下是其变革进程中的种种举措。
一、 淡化日系身份发展合资自主
2012年4月，东风日产合资自主品牌启辰首款车型D50正式上市。这款车型对于东风日产具有重要战略意义，不仅是因为其将进军紧凑型家用车细分市场，同时启辰的团队均为东风日产的中方人员，从商品规划、研发到采购，负责的都是中方人员。钓鱼岛事件后，日系品牌遭遇巨大冲击，相比而言，合资自主品牌则处于相对安全的处境。去年全年，启辰品牌实现了41805辆的销量。因此，为了避免日后不确定因素对于日产品牌的冲击，公司决定依靠合资自主品牌与日产本身品牌并行的策略，规避风险，同时也可以实现品牌的互补。而东风日产针对启辰品牌的一系列业务布局也由此展开。
1、 车型部署计划：2015年前增至5款
在启辰D50上市后不久，2012年9月份启辰又推出了两厢版车型R50。但东风日产发展合资自主的决心远不止此。根据东风日产公布的计划，在未来三年内，东风日产将推出15款新车型，其中启辰品牌占据了五分之一。这意味着启辰在2015年前，旗下车型将增至5款，据了解，这其中还包括SUV车型与B级车。不仅如此，随着新车型的逐渐推出，启辰也将逐渐完成从现阶段沿用日产平台至拥有自身的全新车型平台。
2、 渠道布局：2013年底前二级网点扩充至1500家
截至上半年，启辰品牌在全国的网络共有137家，其中六成集中在三线以下市场。但由于前期粗放式的网络布局，造成了网络状态两级分化的格局，业绩不好的网点占据了三成。对此，东风日产决定下半年对这些网点出台相关扶持政策，经扶持后业绩依旧不达标的，将会采取淘汰机制，争取在年底前将汽车品牌4S店扩至150家，二级网点扩充至1500家。
3、“三步走”战略：打基础、加快新品推出、整合全球资源
尽管国内车市消费需求的多元化趋势给启辰的发展提供了一定的机会，但是较之品牌文化积淀较长的其他品牌，启辰必须采取措施，积极应战。为此，东风日产为启辰确定了“三步走”的策略。
第一步，打基础，为启辰打造高品质的供应链体系，与日产品牌共线生产，并确保每一个零部件的品质;第二步，确保启辰新车投放速度，未来三年，每年一款，从而覆盖更多细分市场;第三步，实现启辰整合全球资源，同步全球技术。
二、 营销创新：从“以产定销”到“牵引式营销”
在钓鱼岛事件发生前，国内车市便延续了2011年的微增长态势，为了应对车市微增长，东风日产原有的区域营销体制开展了大力改革，成立了东、南、西、北四大地区营销部，把总部决策权下沉至区域。营销体制改革后的最大变化在于决策机制显得更加灵活，以往从立项到执行需要层层报批，要历时两个月。改革后，工作流程大大扁平化，把时间压缩至15天左右，营销行动效率大幅提升。这为钓鱼岛事件后，东风日产应对危机提供了良好的前提。
钓鱼岛事件发生后，以原先标准考核经销商业绩变得不太实际。一方面经销商的原有库存压力还没有释放，另一方面，消费者对于日系车的需求也直线滑落。对此，东风日产创新提出了“牵引式营销”的新模式。
所谓“牵引式营销”，是指改变了传统的“以产定销、指标摊派”的模式，由经销商根据当地市场环境，主动上报销售目标，厂家根据需求，制定生产计划。这样，经销商没有了强制性的提车指标，缓解了资金压力，进而也就提升了经营质量，而事实上，“牵引式营销”也确实取得了不错的成果。
数据显示，2013年1-6月，东风日产NIS-SAN和启辰经销商从厂家提车395338辆，终端实际交付给消费者的车为396571辆，这意味着，东风日产上半年的销量，是真正“销售到消费者手中”的量，而非“销售到经销商”的量。
三、 加速新能源发展战略：大力发展电动车
中国政府对汽车排放的注重同样引发了东风日产的关注。而为了响应中国政府针对汽车行业颁布的减排等政策，日产也一直在践行以“零排放”为目标的在华新能源之路。
日产高层在接受媒体采访时一致强调，日产汽车将做新能源汽车领域的领先者，尤其在纯电动汽车领域。目前，日产已经在武汉、广州、大连开展了电动车的试运行，计划2014年向大连市政府提供1000台的启辰纯电动车试运行，并计划在2015年进行量产。
不仅如此，日产汽车还会通过对合资自主品牌启辰提供技术、生产及销售支持，来实现新能源汽车的战略路线。此前，日产汽车曾公布计划称将于2015年开始生产和销售纯电动车启辰e30。而今年4月启辰发布的“V蓝战略”也与此计划呈现出了高度的一致性。
四、 豪华车国产提速：英菲尼迪未来5年国产销量占比一半
早在钓鱼岛事件发生前，关于日产高端品牌英菲尼迪国产的消息就引起了业内人士的关注。2009年至2012年，英菲尼迪在华销量增幅缓慢。与德系三大豪华车相比，英菲尼迪无论在品牌知名度还是本土化方面均有所欠缺。去年恶化的在华处境更是让日产高层感到了危机。于是，有关英菲尼迪的国产计划逐渐公开。
除了确定国产车型会在东风日产的合资公司下面生产以外，英菲尼迪的在华本土化团队也令人瞩目。原华晨宝马的营销高级副总裁戴雷成为英菲尼迪的中国总部总经理，与此同时，这位深谙中国车市的营销老将还将原先华晨宝马的诸多人才招至麾下，意欲将英菲尼迪打造成中国豪华车第四大品牌。但是日产方面同时也强调，暂时英菲尼迪还处于品牌定位调整期，因此短期内不会以销量为目标，而是在国产化的进程中打差异牌，通过感性化的营销方式区别与传统豪华品牌重理性、情感性的风格。戴雷还透露，未来5年内英菲尼迪的国产车型销量将占到50%以上。
五、 加快新车型推出挽留消费者
钓鱼岛事件后，为了挽留消费者，日产加快了在华新车型的推出。这其中包括日产370Z进口跑车、小型车新骊威、新款天籁、进口SUV英菲尼迪JX以及新款汽车D50、R50，从而实现了从小型车到豪华车型的全覆盖，在一定程度上挽回了日产的在华销量。
纵观钓鱼岛时间后，日产在华采取的种种措施不难看出，重视中国市场特色，大力发展合资自主已成为其规避中日政治风险的重要举措。无论在营销、渠道、团队建设、新能源战略方面，日产都对启辰倾注了大量的精力。而与此同时，牵引式创新营销模式、英菲尼迪的国产、新车型的逐渐推出也显示其加速变革步伐的决心。不过正如原东风日产副总经理任勇所言，东风日产市场表现的下滑不仅源于外患，同时也有内忧。困扰了东风日产近三年的“大企业病”依然没有祛除，公司内部官僚主义盛行、员工工作激情减退、创新机制乏力等问题在解决外患的同时也需要尽快得到解决。
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