车企严防经销商“放水” 豪车降价潮隐现

2013年08月13日 16:45
来源：北京商报

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原标题：车企力阻经销商车价放水豪车降价潮隐现

在经销商库存压力逐渐增大的情况下，豪华车的价格继去年出现大幅优惠之后，今年再一次有了跳水的迹象。虽然去年豪华车集体降价给品牌带来的伤害非常明显，但在资金周转的巨大压力下，豪车经销商今年再一次站到了开打价格战的边缘。

记者经过多方采访后了解到，为避免大幅优惠带来的负面影响，今年多家豪华车企出台了相关措施以阻止经销商大幅放水车价。北京亚运村汽车交易市场（以下简称“亚市”）副总经理颜景辉认为，虽然今年车企肯定会吸取去年的教训，但企业必须拿出真正的措施来减小经销商的压力才行，否则，价格战将一触即发。

豪车降价潮隐现

由于7月和8月是汽车销售的传统淡季，为了刺激销售、吸引人气，豪华车经销商给出的优惠幅度在短时间内再度加大。日前，记者走访京城汽车市场时发现，相比之前一段时间，多数车型的优惠有了进一步的提升。

一家奥迪4S店的工作人员表示，相比前两周，奥迪各款车型的优惠幅度均有所调整，其中奥迪Q3和Q5的优惠有了5000元的增长，而奥迪A4L Quattro版车型的最高优惠达到了7万元以上。

“奔驰S级就要上市了，宝马7系的优惠幅度再次增加。”一家宝马4S店的负责人告诉记者，宝马7系的优惠幅度已经达到了车价的22%。“低配宝马7系车型优惠后的价格才70多万元，这只是一辆宝马5系高配车型的价格。”

奥迪和宝马的优惠增加只不过是京城豪华车市场现状的一个缩影，在停满各类豪华车的亚市广场上，记者看到，进口车的促销活动随处可见，包括捷豹路虎、保时捷等品牌在内的车型价格也在纷纷下探。可以说，近一段时间以来，国内豪华车价格开始出现一路下跌的迹象。

“如果我们不优惠，顾客就会被竞争对手抢走。”亚市一位奔驰品牌经销商无奈地表示，对手的竞争使得他们不得不跟进效仿，“即使少赚点或者亏本，我们也不愿意仅有的客户就这么流失掉”。

据悉，为了吸引竞争对手客户，多数经销商采取的策略就是如上述奔驰经销商一样，给出比竞争品牌更具吸引力的优惠幅度。在去年，经销商这样的做法使得豪华车价格不断下降，最终导致了豪华车价格大幅度“跳水”。

2012年初，奔驰率先发动价格战，以奔驰S300大降28万元为起点，引发宝马、奥迪等豪华车品牌的跟进，动辄降价十几万元，豪华车一路领跌近半年。此后，硝烟弥漫的价格战随着捷豹路虎、英菲尼迪和雷克萨斯等诸多品牌的相继加入，演变成了整个豪华车市的价格混战。

企业严防经销商“放水”

“今年厂家严格控制车价，谁敢违反，将受到重罚。”采访中，多位豪华车4S店的负责人表示，企业通过明察暗访的形式对车价监控得非常严格。

一家宝马4S店的负责人告诉记者，虽然销售压力大，但新车的优惠幅度不能反映到具体的点数上，只能通过其他的方式显现。据介绍，“30%首付，零利率购车”、“置换送万元大礼包”……等方式均是该4S店吸引客户的重要手段。

相比德系豪车经销商被迫利用其他方式加大优惠不同，日系豪车则做得比较人性化，由于不看好下半年车市，雷克萨斯主动给经销商松绑。“今年的销售任务没有降，也没有增加。”据一家雷克萨斯4S店的负责人介绍，虽然目前各款车型的优惠幅度不小，但经销商卖新车还是有利润的。“我们得活下去，企业注意到了这一点，这是日系车企人性化管理的具体表现。”

一位英菲尼迪4S店的负责人介绍，进入销售淡季以来，英菲尼迪开始关注经销商的库存深度，主动推出相关政策帮助经销商降低库存。

“虽然豪华车的价格下探已成趋势，但价格下降的促进作用也在减弱。”面对豪华车价格的现状，全国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，“豪华车未来的竞争格局已经开始变化，车企的调整在所难免”。

崔东树认为，由于经历了前两年的高速增长期，豪车企业在对中国市场的目标上过于激进，导致现阶段的市场格局，豪华车之间的价格竞争不断。“但这种价格竞争是把双刃剑，一方面会使得企业之间的市场占率此消彼长；另一方面也会严重削弱豪车企业的品牌力。

据记者了解，去年纠缠了半年之久的价格拉锯战，最终在宝马、奥迪相继宣布退出之后结束，一汽-大众奥迪相关负责人也在多个场合表示了对价格战的担忧。

价格未来走势不明

“7月以来的高库存是经销商开始加大优惠力度的最主要原因。”颜景辉表示，今年以来，豪华车增速开始大幅降低，但车企的销售预期又相对较高，所以进入传统的销售淡季后，经销商的库存出现了偏高的迹象。

采访中，多位豪华车经销商告诉记者，近期库存压力较大，为了尽快回笼资金，只能加大优惠的幅度。

“在库存不断增加的情况下，资金的压力迫使一些经销商不断加大车型优惠力度。这也使得豪华车市场环境加剧恶化。”汽车分析师贾新光认为，虽然前两年的豪华车市场已经出现了销售增幅放缓的迹象，但众多豪华车企业均依然看好今年，将销售目标明显调高，更有厂家甚至制定了增长50%以上的计划。这些厂家制定的高速增长目标无疑进一步加剧了豪车市场的压力和竞争。

数据显示，今年上半年，国内豪华车市场的销售增幅仅为11%，这让不少豪华车企业感受到了巨大的压力，而这种压力在进入销售淡季后，开始在经销商身上充分显现出来。

一家捷豹路虎4S店的负责人在接受记者采访时表示，豪华车销售价格持续下降，最直接的原因就是市场的竞争和经销商的压力增大，特别是各大豪华品牌加大在中国市场的投入计划，使得中国豪华车市场供严重大于求。

颜景辉认为，去年的价格“放水”对豪车品牌非常不利，企业今年肯定会吸取教训。但是，车企必须拿出真正能减小经销商压力的措施才行，如果只是严控经销商私自降价，那经销商在巨大的资金压力下，肯定会扛起降价的大旗，继而引发车市价格战。