奔驰:在华业绩不佳因经销商懒惰疑剑指利星

2013年05月06日 14:54
来源：中国新闻网

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资料图。

国外媒体日前曝光的一份奔驰内部邮件显示，奔驰总裁将该公司在华业绩不佳的原因归罪于中国经销商的“懒惰”并大加斥责。有观点认为，奔驰总裁此番话针对的目标正是其在国内的合作伙伴利星行。

据媒体报道，日前《欧洲汽车周报》刊登了一封奔驰今年2月发给其中国区经销商的邮件。奔驰公司总裁倪恺(Nicholas Speeks)在邮件中称中国经销商的业务表现让人忧心，“即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售”，并称经销商的“懒惰和不作为”给奔驰带来了极大的困扰。他同时表示，在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去的合作关系有多么良好。

奔驰此前发布的业绩情况显示，2012年，奔驰旗下梅赛德斯-奔驰在全球销量为130万辆，同期销量增长4.7%。其中，中国市场销量为20万辆，相比于2011年同期销量仅增长1.5%。而今年第一季度，奔驰在中国区销售为4.5万辆，而2012年第一季度销量为5.1万辆，同比跌幅为11.5%。

关于奔驰近年来业绩不佳的原因，业界将之归结于产品上市不久就大幅降价，缺乏保值空间，影响品牌形象，过高的售后保养和维修价格，以及由于早期销售渠道分为两套不同的营销体系产生的恶性竞争所致，而这与奔驰与其代理商利星行之间的恩怨有关。

资料显示，利星行是奔驰在中国市场的早期开拓者，也是最得力的经销商。1986年，奔驰与香港利星行集团合作，在香港注册成立合资公司梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司，德方持股51%，利星行持股49%，销售业务辐射中国大陆地区、港澳台以及东南亚各国。2006年，梅赛德斯?奔驰中国有限公司将总部由香港迁往北京，并更名为梅赛德斯-奔驰中国汽车销售有限公司，利星行持股49%，戴姆勒和戴姆勒东北亚分别持股41%和10%。

此前奔驰在华销售渠道分为奔驰中国和北京奔驰两套营销体系，奔驰中国负责销售进口车，北京奔驰负责销售国产车。此时利星行既是股东，又是总代理、经销商的三重身份容易引起市场混乱。2010年6月，国产北京奔驰新E级上市前后，以利星行为主的进口车经销商大幅度降低进口E级价格，使得进口E级比国产E级价格还低2万元，导致该款北京奔驰的战略车型销量始终不佳，也促使北京奔驰下决心将国产和进口奔驰的销售渠道整合。

然而，由于利星行的极力抵制，渠道整合计划长期无实质进展。据媒体报道，在“抵制”期间，由于掌控四成以上销售渠道的利星行暗地“不给力”，导致奔驰在华销量受到严重影响，业绩惨淡。原定2011年内成立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司直到2012年12月17日才正式成立。新的销售公司是由戴姆勒东北亚投资有限公司与其在华战略合作伙伴北京汽车集团有限公司以50∶50股份比例成立的合资企业，CEO由奔驰总裁倪恺兼任，而新销售公司的股份结构中已无利星行的身影。