白酒打“亲民牌”已成定势 加速白酒“去高端化”

大众宴席

成中端酒发力主阵地

相对以往以公宴为支撑、高端酒店车水马龙的盛况，今天许多城市高端星级酒店显得门庭冷落鞍马稀，这使众多高端名酒“扼腕长叹”。当然，不能只长叹，高端名酒企只好调转方向，瞄准了大众宴席。

在今年夏天的白酒销售淡季，许多城市的酒商都紧盯婚宴、满月宴、谢师宴、升学宴等宴席，纷纷打出“你办喜事我送酒”的广告语。不论大酒店还是小饭店，有的满5桌送一瓶白酒，有的买白酒送葡萄酒或饮料，以宴席为载体大力促销白酒。

而宴席用的白酒多以100元到200元为主，卖得好的主要是平日销量较好的中端酒或是如金六福、大团圆名字和包装喜庆的白酒品牌，而像茅台、五粮液等高端白酒不再被强撑门面了。

为分兵突围，很多大牌白酒、高端白酒也纷纷推出小包装产品。在全国各大超市里，酒柜中“小酒”的品种越来越多，比如小枝江3.5元/瓶，小毛铺纯谷酒4元/瓶，红星二锅头5元/瓶，小白云边10元/瓶等，产品摆放的位置也十分省目。

这些“小酒”多为100毫升到250毫升的小包装白酒，瓶身一手可握，度数从42度到58度，价格在30元以下，深受大众消费者的青睐。

惨淡中报

加速白酒“去高端化”

白酒企业利润大幅下滑甚至亏损的尴尬局面在今年二季度开始上演，日前在国内股市上市的沱牌舍得、酒鬼酒的上半年业绩报告掀开了惨淡中报的序幕。

沱牌舍得公告称，2013年由于受严控“三公消费”等政令的影响，公司高档产品销售下滑，上半年净利润同比减少80%左右。2012年上半年，沱牌舍得净利润约1.86亿元，今年上半年公司净利润则锐减为3720万元。由于今年一季度沱牌已实现净利润5753万元，今年二季度可能亏损约2000万元。这是沱牌多年以来首次出现季度亏损情况。

2013年上半年，酒鬼酒下降幅度更是惊人。其实现营业收入3.8亿元，同比下降59.15%；营业利润3449.23万元，同比下降90.1%；归属母公司所有者净利润3071.85万元，同比下降88.24%，去年11月的“塑化剂事件”成为酒鬼酒业绩的分水岭，随后塑化剂事件不断发酵，引发酒鬼酒乃至整个白酒行业的“地震”。

而8月21日泸州老窖发布的半年报显示，2013年上半年公司实现营收52.56亿元，同比增长1.22%；实现归属于上市公司股东的净利润18.16亿元，同比下降9.59%。与年初制定的营收目标相比，泸州老窖半年时间完成任务不足四成。

除了沱牌、酒鬼酒、泸州老窖等公司，其他名酒的日子也不好过。瑞银证券预计，洋河股份、五粮液等龙头酒企上半年的净利增幅都是个位数，而去年它们的这一指标均在50%以上。

可以说，由于三公消费等禁令的出台，高端白酒遭遇了前所未有的压力。在未来，中端市场将成为各大酒企拼抢的主战场，而那些消费者能够消费得起的中档白酒，将成为未来白酒消费的主力，由名酒走向民酒、官酒转向民酒、军酒走向民酒，白酒去高端化的新格局将渐渐形成。而今年上市公司的上半年财报，让那些高端名酒充分清醒，白酒产业外围环境已突变，高利润、高增长和高涨价的“三高”黄金十年已不再了，高端白酒已面临着一场“跳崖”寒冬，如何自救、如何亲民、如何走向大众，便成为企业走出困境的关键。

当务之急，抓紧利用中秋、国庆即将来临之际，打好“亲民牌”、走好“亲民路线”已迫在眉睫。如何走好“亲民路线”？

任何企业都应该与消费者加强沟通和交流，拉近与消费者的情感距离，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少数消费群体。之前多数酒企漠视消费者的情感诉求，一味地进行宏大意义上的自我标榜，对大众消费者不理不睬，一旦遭遇大环境变冷，就会失去普通消费者的支持，销售就会急剧下降。

“三公消费”限制极大影响了高端市场，使高端市场需求急剧减小，行业竞争加剧，白酒市场由之前的企业主导变为消费者主导、由高端主导变为中低端并驾齐驱。这就要求白酒企业放低姿态，和消费者拉近距离。时下消费者开始回归理性，如果说之前的白酒消费是由社交价值、面子消费等因素主导的话，未来白酒消费观念会迎来新趋势——更加注重白酒本身的使用价值。因此除了口感和酒质的改善之外，加强与消费者的沟通，让消费者认同品牌价值，就是增强消费者情感体验、换取市场规模的主要方式。

走好“亲民路线”，一个关键就是开发面向大众消费的新品牌、“民牌”。不过高端品牌开发大众消费市场，品类不宜过多，应该集中优势力量主打一种单品。这种单品定位于大众消费里的中高端，应制定系统的、独立的营销战略，尽量不要过度依赖品牌的原有知名度进行营销。做到一方面能够抢占大众市场，以高打低，取得竞争优势；一方面能够避免模糊消费者对品牌形象的认知。但是当前，各品牌白酒的品牌形象基本已经定位，中端品牌难以争取到高端消费者，高端品牌贸然“下滑”到中端市场，可能也会被视为“杂牌”。这就需要企业科学权衡、综合评估并及时应对。

同时要进一步完善与消费者之间的沟通渠道。时下要着重考虑新媒体的深入应用，利用微博、微信、大数据、移动互联网、社交网等新媒体的广泛性、便利性特点，与消费者进行有效的互动和沟通，及时吸收消费者的反馈意见，做好产品与服务的改进，让品牌深入民心。如果说之前酒企的目的都是为了把品牌文化塑造地让消费者感到遥不可及、高不可攀，以此打造所谓的高端形象，那么现在就该俯下身来，利用各种沟通渠道，好好听听消费者诉说，站在消费者的角度想消费者所想。