农产品产销协会会长李春叶：特产树品牌 提升附加值

山东省农产品产销协会会长李春叶（资料图）

原标题：专访山东省农产品产销协会会长李春叶—特产树品牌 提升附加值

“毋庸置疑，山东是农业大省，但在农业品牌建设方面，却与农业大省的地位不相称，多数农产品处于‘有名品、有口碑、无名牌’的窘境中，甚至很多企业认为注册了商标，就等于拥有了品牌，对品牌价值重视不够，影响了山东农业竞争力的进一步提升。事实上，农业品牌建设并不是注册个商标这么简单，注册商标只是基础工作，要想打造真正的知名品牌，需要精心打造和长时间培育。”近日，就目前山东省农产品品牌建设和塑造问题，记者专访了山东省农产品产销协会会长李春叶。

农产品品牌还有待培养

山东省是农业大省，农业结构齐全，区位优势明显，在农产品品牌建设方面，虽然与内陆省份相比，具有一定优势，也拥有类似烟台苹果、莱阳梨、潍县萝卜等全国知名农产品品牌，但李春叶认为，与沿海发达省市相比，山东省农产品品牌建设与农业大省地位是不相称的。

记者(以下简称记)：您能先谈谈山东省在农业品牌建设方面有哪些优势吗？

李春叶(以下简称李)：山东是农业大省，在农产品品牌建设方面有自己的优势。山东不仅是全国粮棉油生产大省，而且还是蔬菜、果品、畜禽、水产品生产大省，是我国重要的农产品生产基地，其产量和质量均名列全国前茅。去年全省粮食生产实现十连增，花生播种面积、产量和出口分别能占到全国的1/4、1/3和1/2以上。在蔬菜种植方面，山东还有“世界三大菜园”之称，全省蔬菜有100多个种类，3000多个品种，其中，寿光市和苍山县已成为全国最大的两个蔬菜批发集散地；在果树种植方面，山东还是北方果树最适栽培区域之一。农业大省的优势，为培育多种农产品品牌提供了基础。

记：目前山东省农产品品牌建设的现状如何？

李：近年来，山东不断加大农业标准化基地和“三品一标”认证工作力度，取得明显成效。截至2012年底，全省果、菜、茶标准化基地面积3289万亩，全省“三品一标”有效使用标志企业单位数2491家，产品5740个。同时，山东省内各地市纷纷出台加强农业品牌建设的意见和规划，济南市还成立了农业品牌化建设领导小组，设立了农产品品牌建设专项资金。可以说，通过一系列宣传推介活动，不断加大农业品牌营销力度，初步营造了农业品牌创建的良好环境。

山东虽然在农业品牌建设方面取得了一定成绩，但不得不承认的是，与农业大省地位相比，农业品牌建设发展还明显滞后，特别是与农业品牌建设发达的沿海省市相比，还有相当一段距离。这在一定程度上影响了山东农业竞争力的进一步提升，制约了农民收入的持续增长。

【问题】

“品牌=商标”，品牌意识模糊

记：通常一提到品牌，我们很容易就能想到商标，如果单从商标数量来看，山东省并不算落后，但为什么农业品牌一直难以得到实质性发展？

李：这个问题非常好。很多人都简单地把品牌和商标划等号，品牌意识十分模糊。数据统计显示，山东省农产品注册商标达5万多件，但是真正形成有影响力的品牌不多。

以初级农产品生产者为例，他们主要以小规模农户为主，相当多农民以及农村合作社受传统农业生产经营方式的束缚，往往没有品牌意识。即便有些企业有一定品牌意识，也往往停留在为自己的产品注册个商标。实际上，品牌并不简单地等于商标，不是注册个商标就能享有品牌了，注册商标只是品牌建设的起步，更重要的是如何把商标转化为品牌，并配备一套从商标到品牌的系统营销规划，这对多数生产者来说，恰恰是很难做到的。

仅以“特产”为卖点，品牌附加值低

记：就像您说的，商标并不简单地等于品牌。众所周知，目前各省都有自己的“特产”，山东也不例外，这其中也不乏品牌产品，单纯以“特产”为卖点，是否也存在问题？

李：确实是这样。山东省物产丰富，名特优农产品众多，许多区域特产体现了产品的差异化个性，比如烟台苹果、乐陵金丝小枣、胶州大白菜等。特产之所以受关注是因为让消费者感到这是一种稀缺的，不可复制的资源，其目标消费群体主要是外地的顾客，或者是异地市场。

定位于“特产”的产品，还可能面临本区域“特产”其他地方也生产，造成产品同质化现象比较严重，从而削弱了“特产”价值。如果把“特产”提升到品牌的高度，通过品牌的知名度、美誉度、忠诚度等因素，来确定市场竞争优势，会获得更多的产品附加值，进而增加农民收入，带动相关产业的发展。

难以摆脱“地摊”销售渠道

记：对于产品来说，销售渠道是十分重要的一个方面，品牌产品也不例外，目前山东农产品品牌在销售渠道方面存在哪些问题？

李：销售渠道标识品牌身份。对于农产品品牌的创立，告别“地摊”是个开端，消费者往往根据商品从哪里出售来判断商品品质。长期以来，我省农业生产经营者对农产品的销售渠道重视程度不够，造成了渠道结构模式单一，渠道不顺畅。多数农产品销售一直处于初级市场阶段，以集贸市场、摊贩经营为主，一些“三品一标”认证的产品同样成了“地摊”货，实现不了应有的附加值，挫伤了农民提高产品质量的积极性，更无法谈及品牌提升。

许多企业对渠道环节未给予足够的重视，只关注种养、收购、加工等生产环节，不理会产品究竟在哪里销售。这种不注重销售渠道的理念，往往不利于产品品牌的塑造和附加值的提升。

【对策】

建议组建农产品建设推进委员会

从事农业工作几十年的李春叶，对农产品品牌建设的对策有着自己的看法和见解。采访中，李春叶从政府职能、创新机制、激励机制、提升市场影响力、加大推广宣传力度、加强农业质量管理等方面，阐述了山东农业品牌建设的对策和建议。

记：要促进山东农产品品牌建设，您认为最重要的是什么？

李：发展现代农业，必须抓好农业品牌建设，以促进农产品的营销，提高农业综合生产能力。我认为目前最紧迫的就是在着力研究多部门协同推进农业品牌建设的基础上，组建山东省农业品牌建设推进委员会，负责农业品牌建设的组织协调和督导，研究制定农业品牌发展规划，切实把推进农业品牌建设和管理纳入工作日程。

此外，还应该建立农业品牌发展激励机制，鼓励支持企业、行业协会等组织申报驰名商标、著名商标、中华老字号、名牌产品以及“三品一标”认证等，设立财政专项资金给予一定补助。

记：在农产品展销体系建设方面，有哪些具体措施来提高品牌农产品市场影响力？

李：在打造农业品牌中，产品差异化是品牌营销的法宝。创建山东省农业品牌应该充分挖掘和整合农业优势资源，在名特优农产品上做文章。在发展区域农业品牌的基础上，进行有效整合，引导农业产业化龙头企业进一步强化品牌意识，实施品牌经营战略。

有了名特优品牌，就要做好推介工作。对山东省来说，要学习借鉴浙江、江苏、广西、新疆等省、市、自治区的经验，按照“政府支持、市场运作、展销结合”的原则，省里统一组织在济南及北京、上海、广州等城市设立“山东省名特优农产品展销展示中心”，打造“永不落幕的农产品博览会”，为全省农业龙头企业和农民专业合作社搭建品牌推广、产品营销的平台。