“鲁酒第一个双驰名商标企业”——景芝启示录

原标题：“鲁酒唯一双驰名商标企业”启示录

2011年岁末，鲁酒传来令人振奋的好消息国家工商总局“2011年度新认定中国驰名商标授牌仪式”隆重举行其中“景芝”商标被认定为“中国驰名商标”。这是山东景芝酒业继“景阳春”之后，又一次获得该项认定，景芝酒业也因此成为唯一拥有“双驰名商标”的鲁酒企业。

“景芝”驰名 众望所归

建国初期，景芝酒便远销东南亚等海外市场。正如人们所说：茅台镇这个在中国版图上实在不起眼的小地方，如果不是因为一瓶好酒（这件商品的传播），谁也不会知道她是什么？她又在哪里？“景芝小镇”也是这样，如果不是因为一瓶“景芝美酒”千百年来的口碑相传和现代市场经济的推动以及媒介的强势传播，谁又会知道“景芝”是什么？“景芝”在哪里？

今天，“景芝”这个“地理标志”最终能成为“驰名商标”，被国家工商局认定下来，当然是产品口碑、悠久历史，工艺品质、营销传播、特殊地理等多种因素积淀的结果，与历史遗产传承有关，更与今天实实在在做出来的市场业绩显著成果有关。但是，凭景芝的酿酒历史地位和产业研发地位，这个荣誉甚至“有点儿晚了”。据介绍，在中国“地理标志”注册成为酒类驰名商标的名单中，“茅台”是1991年、“杏花村”1997年、“洋河”及“伊力”2002年、“浏阳河”2005年等，此项认定对这些企业的合法权益及价值提升都起到了积极的保护和推动作用。鲁酒的历史在全国白酒中是相当悠久的，有专家根据目前国家博物馆收藏的一组景芝镇出土的黑陶高柄酒杯推断：山东景芝镇的酒文明历史已有近5000年，应该是鲁酒的发源地。而建国后，景芝的海外出口量在山东、甚至在全国也是可圈可点的。所以，业界有人提出了“鲁酒之源在景芝”的论点，目前，有关专家正在系统地挖掘和论证这个结论。“景芝”驰名，是众望所归。

“双香型＋双驰名商标”

铸就“价值增长型企业”

山东景芝酒业因美酒的悠久历史而声名鹊起，因美酒的特殊香型工艺而获得“芝麻香国家标准”起草资格和“国家地理标志保护产品”的“双国标”荣誉，最终，又因美酒的不俗业绩和价值传播，成为中国白酒界“双香型”中的“双驰名商标”企业。这不仅是鲁酒大家庭中值得浓墨重彩大书特书的一件大事、喜事、幸事，也是中国白酒领域值得关注的一件大事。分析认为，“景芝”继“景阳春”后被认定为中国驰名商标的聚焦势能，对中国“价值型白酒企业”有着非常重要的意义。

首先，凸显鲁酒板块“头羊效应”。“鲁酒唯一双驰名商标企业”不仅是一项至高荣誉，更是对鲁酒价值和实力的认定，体现了鲁酒市场影响力，提振了鲁酒未来信心，凸显了鲁酒“头羊效应”。

一项资料显示，在全国8824家拿到白酒生产许可证的企业中，能获两枚以上驰名商标的企业非常稀少，有茅台、泸州、五粮液、汾酒、洋河、古井等，一共才不到10家，而且，都是在本省酒企数一数二、在全国名列前茅的白酒大企业。山东景芝酒业获得此项殊荣实在是一件值得庆贺的“鲁酒大事记”。

山东省工商局工作人员在接受媒体采访时说：“国家工商总局认定驰名商标的门槛较高，能获得驰名商标的都是行业内综合实力名列前茅的企业，白酒界之前主要是茅台、五粮液等几大全国性一线历史老名酒拿到了这一特别荣誉，截至目前，山东省白酒界拿到这一称号的企业不多”。山东省白酒工业协会秘书长姜祖模认为：“鲁酒再夺中国驰名商标，为在领军企业的带动下走出去奠定了基础，提振了信心。酒业板块的崛起，需要领军企业支撑，正像五粮液、泸州老窖带起了川酒、茅台带动了黔酒，鲁酒板块也需要"领头雁"引飞”。

同时，景芝成为中国芝麻香白酒“代言人”。景芝酒业获得“双驰名商标”体现了一种“优势资源聚焦优质企业、集中生态产区”的白酒产业发展大趋势，为“芝麻香白酒”插上腾飞的翅膀，积聚了品牌高度和传播势能，同时赋予了更加自信、豪迈、坚强的“地标话语权”，“景芝”无可置疑成为了中国芝麻香型白酒的“代言人”。

众所周知，鲁酒的最大优势特色是芝麻香，而芝麻香白酒的故乡在山东景芝镇，是在景芝酒厂被发现的，已有半个多世纪的科研发展历史，该企业的一品景芝酒也因此被称为“芝麻香鼻祖”。黔酒的最大优势特色是酱香，“茅台”是其“代言人”；川酒的最大优势特色是浓香，“泸州老窖”“五粮液”是其“代言人”；晋酒的最大优势是清香，“杏花村汾酒”是其“代言人”。目前，酱、浓、清三大“香型鼻祖”的“地理标志产品”都早已注册成了中国驰名商标，并引领中国白酒产业生态酿造、传承民粹、优势集中、做强做大、走向世界。

和其他三个香型一样，景芝酒厂是“芝麻香白酒国家标准”的主要起草者，其芝麻香系列产品因“同一种工艺、同一种做法，离开"景芝"其地酿酒，酒味大有变化（全国标准样品技术委员会酒类分技术委员会秘书长杨明语）”，而最终被认证为“国家地理标志保护产品”，具有了“双国标”身份。一直以来，对于白酒行业和大部分消费者来说，“芝麻香”成了山东景芝酒厂和鲁酒振兴的响亮名片，业界也开始流传“离开景芝镇，酿不出正宗景芝芝麻香”的说法。因此，“景芝”能获得中国驰名商标，将是对发端于山东景芝酒厂、而后全国开花的芝麻香白酒“原产地标”的一次高度认可和势能聚焦，是对景芝产品“双国标”身份和民粹工艺的保护，是推动“中国芝麻香白酒生态产区”建设的有力因素，“景芝驰名”必将为提高和树立芝麻香白酒的行业地位、原产地声誉起到积极的推动作用。

第三，迎接鲁酒高端时代，打造价值型白酒企业。景芝酒业开启了“双香型＋双驰名商标＋双国标”的“价值型白酒企业”思维模式，加速了鲁酒高端化和全国化进程。

目前，景芝酒业拥有“浓香”和“芝麻香”两大白酒工艺香型，科研实力雄厚，产品线定位清晰。现在又获得了“景芝”和“景阳春”两大中国驰名商标。其中，“景阳春”是山东省第一个浓香型白酒，第一个出口创汇白酒，该酒的前身是杨得志将军亲自过问下1971年生产出来的“景芝特酿”，曾经号称“山东五粮液”；“一品景芝”被时任茅台集团董事长季克良亲笔题词为“芝麻香鼻祖”。“双香型＋双驰名商标”这不仅在鲁酒阵营中是个奇迹，在全国白酒阵营中也实属罕见。

查阅相关资料发现，在中国名白酒企业阵营中，既是“双香型”又是“双驰名商标”的极其少见，而同时又具备“双国标”认证这三大稀缺资源的，可以说是凤毛麟角，珍稀至极，山东景芝酒业竟然是其中一个，这不仅令业界大为称奇、惊愕。可见，山东景芝酒业是一家基因特别、厚积薄发、与众不同的“价值型白酒企业”。业界专家研究认为，目前的中国白酒企业共分为“四种类型”即“单纯发展型”，“增长滞后型”，“追求利润型”和“价值增长型”。山东景芝酒业便属于最后一个类型价值增长型企业，因为她具备了“价值型白酒企业”两个最基本要素：第一，把握并顺应环境发展的趋势；第二，具有内在的驱动力。

根据目前“景芝”具备的各种珍稀资源要素，专家们认为，景芝酒业具备了“价值型白酒企业”的“六大共性”：即①拥有竞争力的产品和技术、②品类（或品牌）领袖风范、③创新能力、④驾驭环境能力、⑤持续成长能力、⑥跨区域能力。

如果梳理中国前10位的“价值型白酒企业”（比如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春、古井贡、郎酒等）就会发现，他们无不是拥有竞争力的产品和技术，具有品类（或品牌）的领袖风范和地位，创新力超强，具有很好的驾驭环境能力、持续成长能力和跨区域能力。这些企业要么拥有一个香型品类、一项领先技术和多枚中国驰名商标；要么创新整合多个香型品类、多项领先技术和多枚中国驰名商标。所以，经过多年的市场洗礼后，他们依然能保持旺盛的持续成长能力。

研究中国名酒企业的成长规律，可以看出，山东“景芝”正成为一家不可多得的、拥有“双香型、双国标、双驰名商标”的“价值增长型白酒企业”。这家具有创新能力、驾驭环境能力、持续成长能力、跨区域开拓能力的黑马企业，正充分调动和发挥其领先优势和稀缺资源，劈荆斩棘，阔步向前，迎接即将到来的美好“春天”。