鲁酒七宗罪

鲁酒在经历了“广告酒”风波后，随着“标王”的陨落一度长时间陷入低谷，虽然近几年鲁酒整体有所回升，但小酒厂的无序竞争，外来品牌的强大冲击，国家“从量计税”、成本原料的上涨以及企业自身的限制等等仍然让鲁酒的发展面临困难重重。“思路决定出路”，在若干制约鲁酒企业发展的因素中，笔者作为曾服务过多家酒水企业的策划人感受颇深的还是，白酒企业决策者的意识、观念和魄力才是决定企业发展的关键。笔者现将对服务鲁酒企业过程中发现的若干弊端整理出来，来细数一下鲁酒企业的七宗罪。

第一罪：经验主义指导市场

目前很多白酒企业虽然企业已改制但思维方式还没有完全转变，理念陈旧、管理模式落后。企业的决策层不了解市场的变化，仍然是由内而外的思维模式。抱着多年积累的老经验不放，甚至多年前的促销方式还在年年使用，形成固化思维。我们在介入某一白酒客户服务的前期，发现该白酒企业仍然采用“成本定价法”的价格体系，从自身成本出发，由企业成本、企业利润向下层层加价，导致终端价格过高，超出了当地大众主流消费需求。成本一直居高不下，经销商利润微薄，引发了多个区域的经销商危机。企业为了保住市场，不得不天天疲于奔命讨好和安抚经销商。后来我们为该企业的新产品进行价格规划时，建议客户新产品定价全部采用“市场定价法”，即根据市场终端的价格需求向前推演，留出利润空间及各项费用最后得出成本价。 “市场定价法” 的模式让该企业经历了3个多月的痛苦的思考后才痛下决心尝试接受，事实证明按照新价格体系设计的新产品让该企业获利匪浅，市场和经销商也大为改观。

第二罪：保守主义操作市场

与当年“广告酒”的大胆和张扬相反，面对激烈竞争带来的巨大压力，大多数鲁酒企业显的谨小慎微而迈不开脚步，更多的是采取保守的态度操作市场。很多白酒企业在开拓新市场时采取“底价定量包销” 的做法，期间由代理商自己支付广告宣传和促销成本，年底完成任务再按比例返还各种费用。企业只看眼前利益不愿意承担市场开拓风险，甚至对新市场连基本的支持也不愿意提供，对开发新市场缺乏起码的认真心态。开个玩笑说，钓鱼时如果你老担心鱼把饵咬走了钓不上来，难道你能先用空钩把鱼钓上来，再把鱼饵扔到河里去吗？

第三罪：本位主义的利益思考

本位主义的利益思考，即过分看重企业的自身利益，忽视甚至不顾各经销商的利益。市场经济讲求“共赢”甚至“多赢”。在经销商眼里，永远的利益才是永远的朋友，只有让经销商挣钱了，经销商与企业的关系才能更融洽，合作才能更为长久，企业才能得到更大的发展。这是一个良性循环，是一种鱼水关系。可现在更多酒水企业的做法只是想方设法地让你从酒厂拉酒，出了酒厂就事不关己了。一位经销商这样表达了他的心声：“酒厂把自己的利益算得滴水不漏，而我们要承受各种成本和风险压力，酒厂才不管我们死活呢”。经销商的压力其实是非常大的，既要开拓市场，防止货款呆账死账，还要遭受酒厂压款等苛刻条件，如果酒水企业只算计眼前的一点小利，不设身处地地为经销商考虑、不重视经销商的利益，全心全意帮助经销商开拓市场，那么，这样的企业迟早会面临经销商纷纷掉头而去的危机。

第四罪：不假思索的拿来主义

白酒企业在终端层面上竞争是比较激烈的，促销手段也五花八门。你有开瓶费开箱费我也有，你上促销小姐我也上，你奖励经销商电动车、电脑、摩托车我也给……完全是一幅贴身“抢、逼、围”的架势。需要说明的是拿来主义是没错的，但是必须根据企业自身实际，即使同样的促销手段或策划方案，在不同的企业身上实施，也会有不同的市场效果。盲目照搬照抄跟风，只能让企业付出更多成本而收获一身疲惫。鲁酒企业必须学会独立思考和判断：在两眼盯住竞争对手的同时，不要忘了你脚下的路

第五罪：管理非制度化的模糊主义

“国内白酒企业的管理相对于其他行业是比较落后的”，这是笔者很早就对国内白酒企业的断论。笔者考察过很多鲁酒企业，发现管理制度缺失和粗疏现象非常普遍：广告投放缺少明确的预算规划，投哪个媒体、投多少全凭领导一句话，领导给营销人员、经销商口头乱承诺不兑现简直成了家常便饭，有的企业连大区经理的合同都采用口头协商的形式，甚至还存在着与领导讨价还价、个人关系的亲疏决定政策支持力度大小的现象。这些都是企业不规范、不成熟的表现。只有依靠合理、公平、规范、严密的制度构建起来的管理体系，才能够确保企业健康、和谐、规范、稳定的向前发展。

第六罪：销量至上的无品牌主义

长久以来，生存的压力一直让鲁酒企业将销量作为销售业绩的唯一考核指标。“销量、销量、还是销量”，年度销量、季度销量、月度销量、每天销量……好像销量成了鲁酒企业的唯一救命稻草，大多数的鲁酒企业宁愿在2-3元的低价酒上赔钱也要死守销量。营销总监、企业老总们整天忙忙碌碌开各种营销会议，即使到市场上走访，也是因为那个市场销得好或者销得不好才劳驾亲征，企业宁愿把钱花在终端促销上，也不愿意花在企业和品牌形象上，完全没有心思考虑品牌这回事。君不闻：三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖文化，超一流企业卖规则？大多数的鲁酒企业就是在卖力气和卖产品之间徘徊又徘徊，始终走不出销量的误区。而走品牌之路才是鲁酒真正的自我救赎之道。品牌是什么？品牌就是竞争力，就是利润，就是品质保证，就是消费满足，就是信赖。

第七罪：学习无用论的虚无主义

有多少鲁酒企业请过专家为员工系统培训过？又有多少鲁酒企业将定期的学习和培训制度化？位列山东十大的某鲁酒企业的营销总经理竟然不知道有《销售与市场》这样的杂志，该企业人员超级稳定，多年来没有引进一个“空降”的外来人员，该企业后来痛下决心，邀请专家为企业作5天的培训，后来心疼几万元的讲课费不得不将时间压缩至2天。培训完毕一位经理私下里竟然说“这样的培训听个两三次没什么作用，还耽误我走访客户”。事实上，很多鲁酒的区域营销经理缺乏基本的营销和管理培训，多数凭个人聪明在市场上摸爬滚打，企业也宁愿让业务人员跑市场也不愿掏钱让他们参加培训。但企业忘记了磨刀不误砍柴工的道理，培训是为了更好的提升员工素质和营销战斗力，只有营销人员在市场上有竞争力了，企业才有竞争力。一个现代化的白酒企业应该成为学习型的组织，将学习和培训成为企业文化的重要组成部分。