李悦明：琅琊台竖起文化营销大旗

原标题：鲁酒白酒行业调整期如何“逆风飞翔”？

在整个白酒行业，特别是高端白酒消费需求减弱、价格回落的调整时期里，以中低端价位发力区域市场的山东白酒企业，受到的影响不大，却普遍表现出强烈的发展欲望。

在严峻的行业形势下，文化底蕴深厚、香型独特、具备强大根据地市场的鲁酒信心充足，对未来行业的发展形势充满乐观。这在今年的山东糖酒会上可以看出来。在4月19日开幕的2013年第69届山东春季糖酒会上，为了容纳来自山东、贵州、四川、安徽、北京、河北等省市的2400多家参展企业，主办方为此设置了6万余平方米的室内外展出面积，景芝、古贝春、琅琊台、黄河龙、扳倒井、兰陵、孔府家等山东省内大部分白酒骨干企业集体赴会，热闹非凡。

4月21日，山东春季糖酒会落下帷幕，在为期三天的糖酒会上，意向成交金额达到了30多亿元，创下了历届山东糖酒会交易额之最。

在白酒行业的调整期里，山东糖酒会现场却呈现这样的细节：参展企业的数量庞大、参展企业的层次较高、参会客商规模众多、交易成果的数额创历届最高以及鲁酒企业集体信心充足。

毫无疑问，目前鲁酒板块正在进入一个发展前景最被看好的阶段，而且，鲁酒企业的“逆风飞翔”也未来可期，只是，其飞翔凭借的力量是什么？

鲁酒气度，志存高远

白酒是一个历史悠久、地域特性很强的产业，板块聚集效应十分明显。“鲁酒”就是如此，在行业内和消费者心中，“鲁酒”因为深厚的历史文化底蕴，一直有着明晰的板块认同心理。

因为这种文化认同心理，鲁酒自古以来，在中国整个的酿酒板块中都占据着举足轻重的位置。在某种程度上，这决定了鲁酒历来“志存高远”与“气度不凡”。

作为一个白酒大省，山东白酒的产能仅次于川酒，全国排名第二，市场高度发达，体量很大。同时，在上世纪90年代中后期，鲁酒企业的发展更是盛极一时，国内市场占有率之高、效益之好令业内称奇。

但鲁酒最大的竞争优势，还不仅于此，鲁酒拥有走向全国市场的优良基因。出乎很多人意料的是，鲁酒企业这一优良基因并不见得多么独特，反而略显普通：一是文化，二是品质。应该说，鲁酒的文化底蕴和品质特色，使其具备了运作全国市场的条件。

说起文化渊源，那是因为鲁酒根植于齐鲁大地，并深受儒家文化的影响，故而文化积淀深厚，且所含价值普世认可，易被全国消费者接受。很多鲁酒企业在发展的过程中，也均有意识地在运用产品与文化作呼应。

以青岛琅琊台集团为例，在2011年8月3日琅琊台集团的秋季新品上市发布会上，琅琊台集团董事长李悦明出人意料地下了一步文化营销的棋。

他认为，白酒产品这种情感消费品要想走向全国，定位时就要对消费群体进行更细致的划分，融入情感、文化和社会价值的白酒才能占领消费者的心智，赢得全国消费者的认可。

之后，琅琊台集团按照李悦明的战略，把琅琊台酒结合“秦始皇设郡”、“徐福东渡”等全国消费者熟知的“琅琊台”文化，开展产品全国布局。并以此为契机，从文化方面逐渐提升琅琊台酒的产品形象和品牌价值，打开了徐州、广西、辽宁、天津、北京、上海等省外市场。

以优良的品质赢取消费市场，是鲁酒走向全国的第二大优势。山东白酒产品因为地处山东地区，被山东人赋予了山东人的性格，“朴实、好客、情义并重”的鲁酒，在品质上具有吸引全国消费者的粘度。

而记者在走进每家鲁酒企业时，也都能在它们的酿酒车间看见一些重视质量的标语，这并非能证明什么。但如果采访下来就会发现，对质量的重视，不仅仅是“贴在墙上”，上至董事长，下至每一个酿酒工人对质量都高度重视。“高品质的质量贴近消费者的需求，这是我们琅琊台一上市就能在全国市场得到广泛关注和好评的重要原因。”李悦明在每次开会时必说的一句话。

鲁酒飞翔，东风渐备

1985年~1997年，是鲁酒畅销全国的辉煌时期，但伴随着“标王”的陨落，辉煌戛然而止。“标王”事件不仅打垮了狂飙突进的秦池，而且波及到整个山东白酒行业，使得鲁酒在发展历程中度过了一段“沉沦”的日子。

但所幸的是，鲁酒优良基因还在。随着这几年对企业文化根基的发掘和对品质的坚持，整个鲁酒行业已经开始全面复苏，特别是在2010年全国秋季糖酒会登陆山东省省会济南，为鲁酒提供了走向全国的平台，也让全国消费者清楚地看到了鲁酒发展的新貌。除此之外，每年的全国糖酒会上，山东白酒企业也全部上阵“鼓与呼”，并集体唱响鲁酒复兴的主旋律。

面对此种发展形势，山东省糖酒副食品商业协会常务副会长兼秘书长薛剑锐肯定地说：“这几年是山东白酒行业自新中国成立以来发展得最好的时期，销售规模的扩大、产品质量的提升、企业的发展速度是历年中最快的，而且这种形势将会持续。”

但鲁酒要想真正进入一个空前繁荣的时期，还欠一些助其发展形势的“东风”。

而东风竟然悄然而至了。

有业内人士曾向记者断言：当白酒告别全行业高速增长后，属于鲁酒的时代就不再遥远了。

从对现在白酒行业的观察来看，此话说得并非没有道理。起码，现在白酒行业所处的调整期，对整个鲁酒企业来说，是一个绝好的重新洗牌的复兴机遇，甚至是助其重新调整行业座次的东风。

2012年下半年以来，受制于限制“三公消费”、“厉行节约、反对浪费”、整体经济形势持续放缓、消费者重心逐渐下移等因素的共同影响，高端白酒销售市场出现了罕见的“量价齐跌”状况，消费市场同样遭受冲击。高端白酒在市场上销售下滑，倒成全了中端酒的“上位”，同时也成全了长期发力中低端价位“腰部” 市场的鲁酒产品。

酒类营销专家方刚认为，在中端白酒产品成为市场主体的时候，产品线将实现从哑铃型到橄榄型的转变。伴随着高端市场受阻和中产阶层的兴起，高、低两端消费量大，中档消费小的“哑铃式”结构会发生变化，向“两头小，中间大”的“橄榄型”方向发展，这也将为企业发展带来前所未有的机遇。“原来的产品结构是不合理的，不管是从现在中国人的购买力，还是消费者人群分布的结构性变化来看，合理的产品结构都应该是‘纺锤形’或‘橄榄形’。”方刚说。

而据记者了解，很多鲁酒企业在采访中均表示，没有这个烦恼。原因是，他们一直在做的就是中端酒，所以，这项政策不但对他们影响不大，反而还刺激了他们中低端价位产品在市场上销量的增长。

由此可见，在这个特殊的调整期里，一些长期扎实做根据地市场的鲁酒企业确实可以做到在“逆风”中“飞翔”。

鲁酒归心，聚力文化

有观点分析认为，“十二五”将是中国白酒行业的集群效应时代。整个产业在发展过程中，会出现一些困扰，但同时，白酒行业出现的多重利好，却会给白酒发展带来前所未有的历史机遇。关键是，鲁酒是否能够意识到这一历史机遇，并能够挖掘出提振鲁酒发展的核心要素，实现鲁酒“归心”。

对于鲁酒来说，这个承载鲁酒复兴的核心要素无疑是文化。白酒是中国传统文化的重要载体，在行业整体增速已经放缓，企业对未来的增长预期大大降低时，文化应该成为复兴白酒的基石，这也决定了文化将是白酒产业发展的深层根源。

在山东这样一个传统文化大省里，文化的重要意义更加宏大，孔孟之乡、五岳之首、海派风味等众多与酒息息相关的传统文化资源，传统文化无疑对鲁酒具有重要的战略价值和意义。“鲁酒的历史特性，决定了鲁酒深厚的文化底蕴。”山东白酒工业协会原会长、著名白酒专家黄业立坦言。

特别是在目前的市场形势下，积极有效的酒文化创新可以激活厂商，使其摆脱困境，为白酒行业发展的下一个“黄金十年”创造复兴的机遇。

白酒的产业本质是文化，这其中蕴含了白酒消费中的交际、礼仪和精神。著名营销专家、上海观峰企业管理咨询机构董事长杨永华认为：“它应该是温文尔雅、彬彬有礼，应该是一代枭雄们的气场，应该让人们在白酒的滋润中感到愉悦、欢快、激情和豪气。而白酒企业围绕白酒产业困境做出的产业创新，需要抓住文化创新，依托文化创新，重塑企业文化、品牌文化和产品文化。”

鲁酒企业早就借助历史文化，传承和发扬鲁酒的历史文化，但还缺乏对文化创新的再用，使其更好地挖掘与消费者的价值观、审美观相吻合的文化内涵。如果鲁酒企业能以此文化为背书，积极探索鲁酒酿造技艺与中国传统文化之间的哲学关系，并将其赋予品牌内涵中，那么，就一定能够重塑鲁酒特有的文化品位、气质与形象，进而提升鲁酒的文化感召力和市场竞争力，最终实现鲁酒的复兴，那时鲁酒企业才可以做到真正地“逆风飞翔”。