搭建客服生态系统 招商银行微信战略全解析

【平台化的新挑战】​

招行应该成为移动互联时代银行业的一个差异化存在，最终的目标应该是变成一个完全移动互联网化的公司。​

刘加隆坦言，微信给自己带来了很大的震撼。一个典型的反差是，过去开产品发布会，招行总是发帖子请记者来;如今微信一开，变成了一堆人“找后门”要票，挤破头来参加。“移动互联网确实影响力巨大。”​

以此为契机，信用卡中心也在不断思考下一个发力点。“微信客服也有很多局限和管制，比如安全问题;又比如，未来微信的边界到底是什么?”刘加隆设想了一个典型用户的网上消费习惯:用淘宝买东西时必然用阿里旺旺跟店家砍价;而离开了淘宝，找人聊天还是会用QQ或微信，“人的脑子是有边界的，一个微信项目无法替代全部”。​

所以，刘加隆坚持信用卡中心必须首先建立自己在移动互联时代的明确存在。倘若有一天卡片的实体不存在了，招行信用卡中心应该如何自处?​

这是一个相当严峻的问题。为此，刘加隆带领自己的团队先后拜访了阿里、腾讯、小米、360等国内一批最成功的互联网企业，希望通过多方合作来寻找答案。通过总结微信项目，刘加隆对于未来开始有了一些“小确信”:“有两方面应该是确定的:一是语音，它让整个社会的计算能力、存储能力从分散变为集约;二是必须占领终端手机。”​

刘加隆认为，招行能够成为移动互联时代银行业的一个差异化存在，主要依靠三大要素:一、行业安全的需要;二、2000万现有持卡人产生的用户黏度;三、构建用户小生态的可能性。“对我们来说，这其实很像做数学题。你设立了前提，假设你承认了某种公理，你就会解出第一步，然后推导第二步、第三步……但其中的关键在于，你要抱着一个开放的心态，同时要理解自身的业务实质。再往后，就是一步步往前走。最终我们的目标应该是变成一个完全移动互联网化的公司。”​

所谓“建立用户小生态”，在当下环境中可以理解为:招行将构建自己的020平台。“我们有非常高质量的流量，可以做分众的流量，并构成各类特定的商业生态。”2013年，招行信用卡中心针对持卡人群进行了消费价值观的调查，其中健康、家庭、旅行成为持卡人最为关注的消费领域。基于这一结果，信用卡中心先后推出了团购、刷积分看电影、海外消费返利等一系列定制活动，向特定人群点对点的促销。在刘加隆看来，这些项目本就是顺势之举。“我们原来就有很多的合作伙伴，既然有了数据流量，也就变成了一个小平台，在这个过程中间，我希望把生态做得既安全又有趣，这将是下一步招行品牌的特色。”​

然而眼下，刘加隆所面临的最大挑战是，“做正确的事”与“用正确的方式做事”并不是同一回事。正如《平台经济》一书中所描述的，企业若想通过平台建立竞争优势，仍然需要克服三大屏障。​

首先，是否拥有跨边网络外部性?招行信用卡中心能否有效利用“两微+客户端”移动互联平台，促进招行持卡人与商户互相增长的效应，并且从招行组织内部角度进行上下一致的配合和调整?​

其次，从同边网络外部性的建立上看，目前的移动互联战略在多大程度上能帮助信用卡中心促进招行与持卡人之间的互动，并且建立起持卡人之间的互相增长效应;相比其他商业银行，招行的先发优势又能够维持多久?​

第三，从转换成本上看，招行如何通过一系列移动互联的新服务不断提升招行信用卡与用户之间的黏性，提高用户进出既定生态圈的转换成本?​

简而言之，目前招行在微信上的发力还处于单向的、一对一服务的阶段，未来如何形成小的生态系统中人与人之间的高度互联，并以此带动线下的商家不断进驻，最终实现赢家通吃?这一目标的达成仍然需要刘加隆和他的团队在怀抱美好想象的同时，付诸更有效的行动。​