搭建客服生态系统 招商银行微信战略全解析

招行微信战略全解析

2013年，一句“微信让我们更有想象力”开启了招商银行信用卡中心的微信时代，这也是首个企业官方微信。在此之前，招行信用卡中心十年来一直保持着在国内同业中领先的客户服务优势。

资料图

作为招商银行信用卡中心的总经理，刘加隆对移动互联时代的大棋局有着自己的独特定位:“两微(微信、微博)+客户端(掌上生活)”，紧紧围绕信用卡持卡人的生活轨迹，他希望通过不断拓展招行信用卡在线上线下的综合影响力，在业界关于“卡片被消灭”的预言成真之前找到下一个业务增长点，譬如借助微信人群的“强关系”网络搭建移动消费的生态圈，实现银行服务落地的大平台。​

当然，这只是其中一种可能性。2014年，招行的微信平台日益扮演着更为关键的角色，也进一步提出了未来O2O模式的三大猜想:门店携手网上商城、微信瞄准拇指消费、借助APP变革潮，与传统零售商共同发力移动消费服务领域。另一方面，整合招行信用卡中心的商业模式，推动内部管理决策机制向更为开放、敏捷的方向转型。​

在刘加隆看来，这一切并非刻意为之的“战略”，他说，自己的出发点很单纯，就是面对商业环境不断变化的压力和困难，本能地寻求变化。​

【微客服试验田】​

“范雨讲了15分钟，我的脑子里咔嚓一声，直觉告诉我，这也许就是长期以来我一直寻找的那条出路。”​

在招行信用卡的优质服务背后，有一支庞大的客服团队:在上海、成都、武汉，有近3000名客服人员每天接听着无数的客电话，为招行信用卡目前已有的2000万持卡人提供业务咨询、受理以及相关投诉。随着未来持卡人数和交易笔数的不断增加，客服人员的倍增将导致未来运营成本的不可承受之重。加上人员分散、工作高负荷，以及80、90后新员工的特殊性，所有这些都意味着过去粗放增长的模式难以为继。​

如何既保证服务的质量和效率、保持用户较高的满意度，又能合理管控好新客服的招募规模，这个问题一直困扰着刘加隆。一次偶然的志愿者“漂流瓶”活动，让产品经理范雨从微信项目中看到了转机。​

2012年，一向敢于尝鲜的招行技术团队有了一个设计微信进行客户服务试点的设想。回忆起当时的场景，刘加隆记忆犹新。“当范雨走进我的办公室，提出了架构微信客服和小招机器人的构想，刚讲了15分钟，我的脑子里咔嚓一声。直觉告诉我，这也许就是长期以来我一直寻找的那条出路。”刘加隆说，“如果大家搜索都是给百度打电话，百度早就崩溃了。未来，我们也需要搭建一个智能的系统，替代人工来应对客户需求。”​

获得了高层的认可后，范雨很快便着手从各部门抽调同事，组成团队开发微信客服。​

2012年7月，招行信用卡中心开始与微信团队接洽，经过2个月紧锣密鼓的筹备，11月底，招行信用卡微信公众号1.0版本初步上线。上线之初，招行信用卡公众账号的功能还比较简单，微信机器人只承担了如金额和业务查询等部分功能，虽绑定了个人账号，但尚不能进行支付操作，一些后台的查询交互也未能优化。这与招行信用卡团队完善CRM的设想还有距离。​

2013年3月28日，经过进一步优化和完善，招行信用卡微信公众号正式上线，信用卡用户可以将个人信息与微信绑定，账号还设有多栏自定义菜单，用户点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等。这在很大程度上开始取代短信的功能。过去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消费后都会收到一条提醒短信，而现在，绑定了招行信用卡微信后的持卡人可以在微信中获得同步的信息推送。​

更为重要的是，微信客服减轻了客服团队的压力，也预示着未来微客服的趋势。“微信只是通道，关键还在于我们搭建的智能应答系统。原来需要通过电话，一层一层选择菜单;现在可以跳过繁琐的步骤，直接应答客户的询问和指令。这类似手机上流行的图形界面，原来需要通过一级级菜单才能选中，现在直接点击图像就可以打开应用。”在刘加隆看来，呼叫行业总体上来看是劳动密集型的，而智能平台的搭建一定程度上可以改变这一现状。​

高层的支持是招行信用卡微信客服能如此快上线的重要原因。“颠覆性创新一定是自上而下的。我们的微信现在看上去好像令业界羡慕，其实在内部的也是压力重重。如果大领导不支持，这事根本做不起来。”范雨说。​