搭建客服生态系统 招商银行微信战略全解析

【微客服的价值】​

微信客服的意义不仅在于节省成本，更在于提升了客户的体验度和好感度。​

刘加隆认为，在移动互联时代，招商银行信用卡的大布局主要是“两微+客户端”:招行目前有280多万的新浪微博粉丝，腾讯微博粉丝量更大;而微信粉丝已突破500万，其中有170万人的绑定量，每天都保持一、两万的增量。此外，手机客户端APP产品“掌上生活”的绑定量也已破百万，这三个重要的产品平台构成了招行信用卡业务在移动端的布局。在此之中，微信客服的意义不仅在于节省成本，更在于提升了客户的体验度和好感度，提升了客户价值。​

【节省成本】​

经过一段时间的磨合与完善，如今招行微信上的“小招”已能覆盖过去人工热线90%的业务，进行如还款、查询账单、业务咨询等基础服务的操作。​

在范雨看来，微信客服最明显的作用在于节省了客户和招行信用卡客服双方的时间。过去“一个客户致电客服中心要修改账单地址，如果比较顺利，3分钟能搞定。但如果是很复杂的地址，这个客户又说一堆方言，可能半个小时都搞不定。现在，客户利用文字输入微信客服，半分钟就能自助完成了。”范雨开玩笑地说，“《倚天屠龙记》里的小昭是一个聪明、活泼的女孩;我们希望‘小招’给客户的印象也是一个热情、体贴的邻家女孩。”​

的确，在虚拟人格化的移动互联时代，“小招”一度引起广泛讨论，也意味着招行在银行服务载体、沟通界面、服务模式等方面的转变。​

“小招”不仅让客户节省了来电次数和通话时间，还带来了招行人力的解放。“按往年来看，如果客户增加30%，交易笔数增加50%，客服人员就应该增加30%。但从今年来看，客服人员并没有那么大的增幅。“中国的人口红利正逐渐出现拐点，员工工资会大幅上升。如果还是以往粗放型的增长方式，企业成本会大幅增加。” 刘加隆从“小招”身上，看到了未来用人工智能替代部分人工服务的曙光。​

【提升客户体验度】​

随着版本的快速迭代，招行信用卡的微信号也远不止信息查询那么简单了。新版的微信平台不但支持文本输入查询，还可以通过语音操作。这些功能与小招背后的小i机器人密不可分——用户只需对微信号说一段话，微信号便能自动识别用户的需求，快速做出应答。​

这一功能的实现，要求直接与后台的语意识别引擎与机器人对接，迅速从知识库里的素材里检索相关内容，在极短的时间内回应用户的请求，招行将其定义为“智能客服平台”。范雨表示，刚上线的时候，语音识别准确率大概只有70%多，现在可以达到98%以上。​

基于此，用户不仅可以通过回复文字获取信息和办理业务，还能与小招机器人聊天。到了这一步，招行信用卡微信公众号才与最初的设想渐渐吻合。因为整个招行微信智能平台的核心思想就是用人工智能(即自动应答)来满足持卡人需求。此后一系列的版本更新与新功能开发都围绕着这一核心诉求在运作。​

但刚开始，这一系统并非完全“人工智能”，而是由十几位后台人员在维护和补充知识库。他们每天在知识库里进行各种问题模式的收集和整理，有时，同一个答案有一百多个问法。“没有人工就没有智能，它一定要通过你的人工去培养，才能慢慢会智能。”这与当年苹果的siri语音查询通过一批印度接线员完成最初测试版的做法如出一辙。​

微信5.0版本发布后，招行信用卡团队又根据微信的新特点开发了LBS(基于地理位置的服务)等功能。用户可以根据所在地理位置查询周边的招行信用卡优惠活动、营业网点和ATM机。招行信用卡合作伙伴较多，优惠活动还分为餐饮、娱乐、百货类。“由于优惠活动是用户比较关心的信息，刚上线便获得了很高的交互量。同时，与LBS功能结合的是招行的大数据。例如客户只要在星巴克用招行信用卡买了咖啡，马上就会有优惠信息推送到给客户。”至此，招行试水O2O的平台策略渐渐浮出水面。​

【搭建客服生态系统】​

微信不仅是招行信用卡中心布局移动互联网客服战略的一环，刘加隆和范雨还有更大的构想——通过微信建立全方位的客服生态模式，客户可以根据其最方便的渠道来与招行信用卡团队沟通，直到顺利完成需求。​

目前客服行业普遍将对客户的服务分为5个层级:第一级是互联网自助，通过网站、手机(WAP或APP)、社交媒体(微博、微信)等界面实现自助搜索、查询和办理;第二级是互联网互助，客户和客户之间通过微博、微信以及论坛、问题求助等互助解决问题;第三级是互联网帮助，通过即时通讯、网页在线等方式提供文本、语音、视频等方式的服务;第四级是语音沟通，通过IVR自助、人工座席服务实时解决问题;第五级是当面沟通，即到营业厅的柜台实现服务。​

在招行信用卡微信客服推出之前，用户已经可以通过登录招行网站、网银或掌上生活APP进行一系列操作，微信客服完善了自助服务系统，让用户能更加便捷地下指令与操作。但由于一些具体功能的设定和安全性的考虑，客户还需要在网银或掌上生活APP上完成更复杂的指令。比如，现在一些诸如额度查询、还款查询的简单操作可以通过微信客服查询;还款、修改个人资料等涉及到账户安全的服务，用户通过微信认证或APP认证后，登陆平台便可以操作;如果用户需要大额转账或其他对安全性更高的指令时，就需要登录网银才能完成。另外，协商还款、疑问交易的确认等业务，由于较难通过网络处理，客户需要致电客服中心，由专人来处理问题。​

“借助互联网和移动互联网的平台便利性，我们对传统的客服业务流程进行了革新。”范雨说，多位一体的模式构建了客服的生态模式，改变了传统以呼叫中心为核心的服务模式。​