传统经销商巨头反对汽车电商 如是说

原标题：传统经销商巨头反对汽车电商如是说

“电商倒流是假象”、“汽车团购不可持续”、“卖得多亏得多的事情我不干”——这是一位经销商巨头在与《汽车商业评论》探讨电商话题时的激烈表白。这位不愿意对外公开身份的人士在汽车经销领域摸爬滚打了多年，在业内有着很高的知名度。

同时，他也是“传统电商”的坚决的反对者。他向我们剖栖了他反对的原因，也讲述了其不可持续性的内在逻辑。

传统经销商巨头反对汽车电商如是说

如果说，厂家的目的就是卖车；而电商就能够解决这个问题，那经销商有什么用？为什么没有被取代？

首先，则是服务落地。对于大部分在网上销售的其他产品而言，物流到家就结束了，而汽车是物流到家服务才开始。后续的维修、保养，都需要实体店进行支撑。即使是在售前，经销商也花费了巨额的资金来为消费进行试车等体验。

其次，为厂家树立品牌形象的任务，很大一部分也落在了经销商身上。这位不愿具名的人士告诉《汽车商业评论》，他旗下的保时捷4S店，光买家具就花了近300万元；而维修的专业设备等工具，投资也在百万至千万。

除了这两个大多数人都了解的原因，还有一个极易被忽略的原因就是——经销商承担了厂家的“蓄水池”功能。而在这个层面上，经销商与厂家更是在共担风险，这也是汽车电商远远不能做到的。

整车厂在进行财务设计的时候，最完美的情况即是两个“零”——产品库存为零、零部件库存为零。这就使作为中间过渡人的经销商的存在成为必然。

在这一层面上，整车厂让渡了一部分利益给经销商；而与此同时，经销商承担库存，成为了厂商天然的市场调节机制——当全球面临经济发展下滑之时，厂商可以有时间作出反应。

这些都是电商无法做到的。但整车厂看中了它的集客效应——电商往往在平台上进行比价，并以低价招徕客户。

在他眼中，传统的、只以低价招徕客户的电商，无异于“杀鸡取卵”。

电商的低价进入，也一定程度上破坏了厂商与经销商的关系。以豪车品牌为例，一个经销商的运营成本接近2.5亿元——建店成本1亿元、流动资金1.5亿元，而厂商在电商平台低价招徕客户时，一方面削弱了经销商的盈利空间，却又对要经销商进行销量等方面的指标考核。在经济下行的当下，无疑引起经销商不满。

而与AutoNation对TrueCar贡献度的质疑类似，中国经销商们也质疑：尽管通过平台成交，但消费者的购买意愿并不是在浏览平台内容是触发的——大多数消费者已有心仪车型，只是在电商平台上寻求低价。

也因此，一位经销商集团高层领导告诉《汽车商业评论》，旗下位于北京的一家豪车店销售一直较为良好，每年能销售6000台以上的新车、2000台左右的二手车。在销量本已很好的情况下，与互联网电商进行合作，效果甚低。

此外，尽管交易是在电商平台上完成，但是一旦发生纠纷，却只能由经销商进行处理——一方面是利润缩减，另一方面则是日益高企的成本，这让经销商越来越难以忍受。

除此之外，过低的价格对于整车厂品牌树立也是有弊无益。

这位匿名人士更表示，类似永达汽车与阿里汽车这样的合作，对于经销商而言，会“搞死自己”。

在双方的合作中，尽管上海通用拿出的是已经停产的“僵尸车”，但自此，雪弗兰中级车的定价将面临一个尴尬的境地。不仅B级车，以后雪弗兰旗下的A级车也将很难销售，“雪弗兰形象本身就不太好，便宜到白菜价以后，离死去不远了”。

在《汽车商业评论》与之的对话中，一些观点与言辞或许会让一些汽车电商的从业者“不舒服”，但汽车经销商的存在是整个流通领域最为重要的一个环节——这一点毋庸置疑。厂商、电商、经销商、消费者，只有一个利益均沾的生态才是健康与良性的。

或许正如汽车流通协会会长沈进军所言，互联网企业与经销商打架，最终被迫改变的，将是前者。

“挖墙角式”电商搞坏了厂商关系

您为什么否定所谓“传统汽车电商”？

我先从我旁观者的角度来看，现在的汽车电商已经演变成厂家有一批存货弄不掉，就去清一下库。有汽车电商又想，自己雇一大堆帮人去淘车，挖墙角。我说你这个东西表面上可以，实际上成本巨大——把厂商、经销商的关系都搞破坏了。我认为没有这么搞的，搞不长的。

“这就是为什么TrueCar与Autonation打架的原因。

TrueCar最开始把所有经销商都绑架了，有一天，Autonation说我不跟你玩了——因为消费者本来就是我的客户。你把我的客户引到我的店里，还要让我交钱，我不愿意。

经销商为什么要联合起来做电商？他要保护自己行业持续发展的能力。以往的电商平台，都是以比价机制取胜——价格也是消费者最关心的。而比价是消灭厂家或者是经销商，不是让大家共同的生存。

现在的淘宝上，不就是假货泛滥？因为就是卖便宜货。到网上去买东西唯一的好处就是便宜。

美国的互联网也走了很多的弯路，当时美国的互联网，大大小小的汽车互联网不得了，但其实汽车这个行业是互联网最难撬动的行业。

汽车与其他产品是不一样的。

车跟其它商品不一样，它具备牌照，它在路上还有保险；车如果坏了，它不像一般的商品，还要搞个医院给它“看病”，在线下需要大量的人给他服务。

对于电商而言，物流到家交易就结束了，汽车是物流到家服务才开始，从交车的那一刻就是服务的开始。

围绕着这个，厂家、经销商也为了打自己的品牌付出了很多，搞了很多的形象。一个保时捷经销店——光买家具就花了将近300万元，它有品牌形象的。

以前厂家怎么卖车的？直销，因为我不想把这个钱给经销商赚。

但是，有一天做大了，只要经济一不好就会碰到风险，就会倒闭，因为我在财务设计的时候零部件库存是零，产品库存是零。

两个指标为零出了什么问题？需要中间有一个人来过度，就需要经销商做蓄水池，车一出来就卖给经销商，厂商的库存是零。而经销商为什么要给厂家做库存？因为厂家让渡了利润。

好，你们都愿意干了，经销商被厂商套进去了，全球的网络就开始布局了。

美国卖车现在还挣钱，不像中国。

中国的厂以前太牛了，现在也正在改变商务政策。厂家如果在电商平台上卖车，还要去考核经销商的KPI，那经销商能干吗？

所以这是一个非常简单的逻辑，你要撬动这个板块不容易，不要说在中国，在美国也没撬动，美国最后的互联网怎么做的？是不停的在摸索B跟C的利益。现在我们中国的互联网只管C的利益，客户体验最好，是不对的，如果客户体验再好我不赚钱，对不起，我不干。

所以生态圈里面，互联网是可以促进某些行业的发展，但阿里巴巴将来也是会不行。想要消灭了所有的经销商，自己最后一定会被人消灭，因为他触动人家的利益。马云一样是这样的，马云这个首富一定也会被消灭了。

有人说，阿里搞天猫，是因为淘宝假货太多。

换汤不换药，它的目的就是把这些人消灭光了。在美国，亚马逊已经改变他的方式，已经不像这样恶性竞价来卖，它是很理智。

而在中国，当中国的物流公司——四通一达上市之后，阿里的成本就要更高了。物流不上市之前，物流快递员一天要送150件快递，拿300块钱，每件两块钱，不用交税不用上社保。

上市了要问企业——你给员工交社保了吗？没交。一交翻一倍。而原来运货的电动车变成汽车，因为已经装不下了。物流要有利润，还得加上去。一旦这些公司一上市，阿里的风险巨大的提高。

电商最后的结果是怎么样？只有达到一个平衡才能够有可能做下去。

像永达跟阿里合作——它的股价已经反映了外界对他的想法。因为永达找阿里就是自寻死路。

消费者网上买车是什么道理？就是便宜，而对于永达而言，便宜赚什么钱？不赚钱。

什么导流，实际上都是经销商集团自己的客户，你开了一个4S店每年在这个地区做多少广告？一年一个集团两个亿左右的广告费花出去了，有什么理由再往电商去做广告的？