智慧旅游发展需要大智慧 智慧景区建设尚处初级阶段

今年是智慧旅游年，各旅游目的地、旅游部门、旅游企业纷纷打出智慧旅游营销口号，IT企业、投资机构也推波助澜，智慧旅游成为一种炙手可热的时尚潮流，也似乎成为包治百病的灵丹妙药。

陈国忠说：“智慧旅游年作为明年国家提出的旅游主题，有这样几个意义，首先，中国旅游业面临全面转型和体制增效这样一个历史性转折和要求，就旅游业的发展来讲，多年来形成的规模化扩张和注重景区硬件化设施建设的行为，发展至今天必须要转型，转型的根本是增加服务的质量，同时注重旅游软件的开发和建设，也就是旅游开发中的智力投资，因此景区景点，旅游城市应当在旅游中发展自己的创新性创造性，从节庆活动，服务，产品建设，市场开拓等方面提供更多更好的产品，让“智慧”真正服务于民。”

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抢占移动终端

2014年元旦，山东启动了“码上贺年会”的活动，扫一下海报上的二维码，关注山东省旅游局的微信，转发含有景区介绍的内容，就有机会获得电子门票。参加本次活动的景区有200家，多是4A级景区，有9家5A级景区。

“现在每天发四五千张门票，早上九点半开始，不到中午就发完了，”山东省旅游局信息中心主任闫向军发现，公众参与的热情超乎预期，而相比之下，尽管景区对智慧旅游很感兴趣，但智慧景区建设的现状不太理想，与游客的需求有些脱节，“很多景区负责人是第一次见到电子门票，第一次了解电子门票的操作流程，而且配备二维码识别设备的景区很少，电子门票还不能用二维码，只能用条形码和数字串码。”

山东大学旅游系副教授许峰也感觉“很多景区在智慧景区建设方面落后时代发展了”。许峰说，智慧旅游分为传统模式与创新模式，传统模式就是网络与微博，创新模式是基于移动终端的，通过手机APP，实现门票预订、互动与客户统计，“目前，即使是5A级景区，都缺少移动客户端的预订系统，还是停留在微博阶段，且不是互动模式。移动终端实际上是智慧旅游的关键。”

手机APP不能完全代替人工服务

不过，目前大多数景区尚不能满足这一需求，主要原因在于景区过去偏重于智慧管理，在智慧服务与智慧营销方面的关注与投入较少。业内人士指出，景区需要以游客为中心，提供信息服务，尽快占领智慧旅游的制高点。

闫向军认为，智慧景区方面存在一个问题，“重内轻外，重管理轻服务，相当多的景区在智慧景区建设中，重视内部的管理，包括智慧调度系统、监测系统，注重防火、安全，这是景区信息化的一个基础，但在投资比例与方向上过分偏重管理，导致这样一个问题：景区的管理方知道游客在哪里，游客不知道自己在哪里。”

在许峰看来，景区对游客的体验关注不够，线上与线下互动很不足，与旅行商的合作也不足，“一些资源景区，感觉没有冲劲，门票收入已经不少了，没有竞争性的压力，不像主题景区竞争激烈。只有当其他景区做起来，影响他们的收益了，才会动起来。景区需要尽快占领智慧旅游的制高点，否则，有被边缘化的危险。”

济南国信旅行社总经理张晓国多年关注山东景区的发展与营销。他表示，智慧景区应该既让游客更方便，又能增强景区的互动性与参与性，提升游客的体验，还能让游客成为景区智慧营销的一员，自觉或不自觉地向外推介景区，“但现在还差得很远，还没有真正的智慧景区。这一方面是因为景区的意识还不够，再者是即使意识够了，不知道怎么去做，第三是缺少懂智慧旅游并且能与时俱进的人才。”

在采访中，笔者也了解到2013年之前，山东数家5A级景区的确偏重于管理，主要精力与财力都放在打造数字景区上。崂山景区信息中心主任戴衍华介绍了景区在“智慧景区”建设过程中的转变轨迹：在2008年按照“数字景区”的概念开始建设，2011年底2012年初有了建设智慧景区的想法，2012年的下半年对数字景区的规划做了修改完善，2013年开始了智慧景区的建设。“数字景区偏重于管理，重视资源保护，智慧景区包括智慧管理、智慧服务和智慧营销。智慧管理是基础，为智慧服务和智慧营销提供大数据。”戴衍华说。

智慧旅游开启营销新时代

智慧景区未来应该如何发展呢?许峰认为，智慧景区应该是一个信息提供商，“智慧旅游与在线旅游的内涵发生改变了，原来的终端散落在计算机上，现在散落在几亿部手机上。随着手机移动终端的普及，随时随地可以上网的话，旅游模式就会改变，新一代的年轻人就会成为智慧旅游者，他们主动性比较强，对权威的信赖更少，习惯于搜索信息，景区就会成为内容提供商，要通过移动客户端提供票务、互动、优惠等全方位的服务。此外，在景区里要设二维码，免费的无线网络，整个景区的开发都要智慧化。这是一个根本的变化。”

同时，许峰指出，智慧旅游开启了营销的一个新时代。“过去是动力激发，密集轰炸，现在是点对点了，每个手机号代表一个客户，要理解智慧旅游根本点是移动终端的加入，不能以为有网站、互动模块就是智慧旅游了，要考虑单独或联合开发手机APP，针对不同游客提供不同的设计，在网上创建常客计划，线上与线下互动起来。新一代很讲究重游，要激发他们的第二次旅游。”

闫向军表示，智慧景区应该是综合性的，以游客为中心，提供各类的信息服务，让游客在到达景区之前就获得信息，尤其是动态信息。“智慧景区应该注重营销和对游客的服务，要让大多数游客感受到，包括上网的环境与游客获取信息的方式。要符合实际，景区线下的建设要完善，不要搞高大上的东西。”

笔者了解到山东9家5A景区如今在智慧景区的建设过程中已开始将重心转向智慧服务与智慧营销。刘公岛旅游发展处处长于建春告诉笔者：“以前主要注重景区管理，包括指挥中心、智能监控，再者是景区网上营销，做电子商务，以后发展要重视游客体验，网上预订，智能游览，这一块还需要突破。”