身陷困局 蓬莱葡萄酒业借酒庄化谋突围

编者按：山东蓬莱葡萄酒的境遇是整个行业的缩影。2012年，葡萄酒市场遭遇刹车，蓬莱葡萄酒产业也难逃困局。

一方面，葡萄产地逐渐西移至新疆等地；另一方面，三公消费收紧，蓬莱葡萄酒业由此遭遇强烈冲击。为了改变这一局面，蓬莱葡萄酒企业纷纷寻找脱困之策，一种新型的产销方式酒庄化渐成人们关注的焦点。

证券时报记者余胜良崔晓莉

一支支葡萄酒，好比一篇篇从幽深时光隧道翩跹而来的老故事。多年来，就在声声清脆的碰杯声中葡萄酒为山东烟台蓬莱市带来名气与财富，而如今，碰杯声突然稀疏了。

山东烟台市是我国最著名的葡萄酒产地，诞生了张裕这样的行业龙头。而蓬莱市酿酒用葡萄种植面积占整个烟台市一半以上，在这个全国最早设立葡萄与葡萄酒局的城市，葡萄酒企业众多，葡萄酒产业成为当地四大核心产业之一，仅中粮旗下两家葡萄酒公司贡献的税收就占当地税收10%以上。

停滞

4月23日，位于蓬莱市南王镇的烟台市奥斯曼酒业有限公司工厂，车间里空空荡荡，不到10名工人在一条生产线上装箱，车间里生产的是香槟和伏特加等洋酒。工作人员说，现在红酒企业日子都不好过，公司生产的伏特加等洋酒销量还可以。

谈及当前市场，当地一家葡萄酒企业的负责人显得情绪失落。他称，因为市场不好已经停产，是否恢复生产要看“五一”之后的情况。

烟台时代酒业有限公司总经理姜述亭则到广东等葡萄酒销售市场比较大的地区拜会经销商，结交新客户。他称此行成果不错，由于进口葡萄酒销售下滑也很快，有些经销商有意做国产酒。

记者就生产和市场问题采访了烟台市葡萄与葡萄酒局工作人员。该工作人员称，刚在蓬莱调研回来，市场确实不太好，但是1~2月份生产量同比增加了9%。“停产可能是季节性因素，有些企业比较小，不可能全年都生产。”

当地企业的感受则更加糟糕。今年1~2月份为农历春节，是葡萄酒销售旺季，但是由于年终会议餐饮环节纷纷取消，原来订制的葡萄酒也遭退货，各个单位招待客人则减少了饮酒环节。“以前客户小车的后备箱里都装着成箱的葡萄酒，现在都不见了。”姜述亭说。

突然下滑的市场，也打乱了酒企的计划。中粮君顶酒庄有限公司2011年销售额翻倍，去年增长超过50%达到1.5亿元，在投入多年后首次实现盈亏平衡，葡萄酒销量达到700吨。今年初君顶酒庄曾制定再增长50%的计划，葡萄酒销量拟达到设计产能1000吨并由此实现盈利按照当前状况，今年该公司计划能否实现，要看市场脸色了。

原因

对于市场下滑，蓬莱当地都认为主要出于三个原因：限制三公消费、经济不景气和农药残留问题。但这三个原因影响分别有多大，却众说纷纭。比较一致的说法是，农残问题对葡萄酒销量影响比较小。

“农残问题已经有官方说法，并未超标，而且当时葡萄酒销量并没有多大变化。”这是当地一种普遍说法。证券时报记者在蓬莱采访得知，不管是食用还是酿酒用葡萄，都要喷洒超过10次农药，才能有所收成。对该问题，果农、酒企以及政府官员，都认同不喷洒农药就不会有收成，只要做好管控，农药残留就不会对人体产生危害。

君顶酒庄总酿造师邵学东表示，当地对农残的控制很早就开始了，在所有食用品中，葡萄酒企业对质量安全的控制是比较严格的，整体做得也比较好。

在记者的采访中，蓬莱的采访对象对该问题非常敏感，希望尽可能减少其负面影响，在所有酒类产品中，葡萄酒对原料更为倚重，当地希望不会因此打击消费者信心，出现中国奶粉市场那样的悲剧。“奶粉就是没人相信了，所以才出现恶性循环。”蓬莱当地宣传部一位官员表示。

限制三公消费对葡萄酒销量打击明显直接。作为一个旅游城市，蓬莱有不少高端餐饮招待场所，不过现在大多空空如也。例如，当地一家曾经生意火爆的招待场所先是将工作人员砍去一半，现在又要对外转让。一位陈姓出租车司机表示，以前距离市区比较遥远的酒庄晚上也很热闹，但现在也冷清下来。

君顶酒庄总经理陈云昌认为，限制三公消费以及反腐都是应该的，但不能因此而把市场搞垮了，应该站在市场角度考虑影响。“我觉得公务人员只要不公款消费，都没大问题。”君顶酒庄所售皆为高端酒，而在高端消费中，公务消费占了很大一部分。

把葡萄酒绑在公务消费的战车之上，并非好事。威龙葡萄酒股份有限公司监事焦复润认为三公消费应该及早解决，这么多年葡萄酒行业快速发展，其支撑力量是公务消费。“这是畸形繁荣，酒厂应该更冷静地思考前进方向。”他认为，三公消费问题不解决，经济就永远有隐患，此次政府限制三公消费的影响可能比预期坏很多。威龙股份生产的主要是普通酒，正在打造有机葡萄酒概念，向高端迈进。

当地企业也提到去年经济不景气影响葡萄酒销量，但这种影响和限制公务消费叠加起来，很难区别。不过2012年上半年，张裕的销售额就已开始下滑了，当时政府还没有大张旗鼓限制公务消费。

扩产

一边是葡萄酒行业陷入窘境，一边则是各地政府还在努力打造自己的葡萄酒梦想。这就是葡萄酒行业现实写照。

最近，山东枣庄市向蓬莱发出邀约，希望对方派出一位熟悉葡萄酒产业的官员前来挂职，枣庄希望发展葡萄酒行业。一位从蓬莱市出来的官员调任山东泰安市后，也在发展葡萄产业。

“扒扒拣拣，还就葡萄产业看起来比较有吸引力。”蓬莱市葡萄与葡萄酒局副局长顾兆帅介绍，各地政府纷纷打造葡萄产业链，是因为手中实在没什么好项目。

2005年，酿酒葡萄栽培总面积约70万亩，如今仅新疆酿酒葡萄种植面积就超过60万亩，全国可能已经突破140万亩。宁夏、云南、甘肃、江苏都有雄心勃勃的扩种计划。而与此同时，蓬莱的产地面积却没有怎么增长，部分地区屡次出现砍了种，种了砍的问题。

尽管被称为葡萄酒种植的黄金地带，但是由于气候影响，中国东部地区和西部地区出产的葡萄糖度有差异。葡萄酒收购中很重视含糖量指标，在蓬莱，一般农户种植的葡萄糖度达18度就已不错，酒庄要求达到20度，但是在新疆很容易就达到23度。

此外，蓬莱属于沿海地区，除了工业，农业种植的机会也比较多，人力成本和土地价格上涨速度较快。这导致葡萄种植也跟工业一样，也有向西部转移的趋势。包括中粮、威龙和张裕等行业龙头都是全国布局，西部省份占的比重越来越大。

但蓬莱市依然具有优势，蓬莱葡萄生产期长，酸度比西部好。在葡萄酒行业中，有“三分工艺，七分种植”之说，即葡萄品质对葡萄酒的好坏起决定作用。

君顶酒庄总酿造师邵学东解释，葡萄酒并非年份越长越好，有些品牌的年份葡萄酒价格格外高，是因为当年葡萄品质好。而且，在葡萄中还有独特的难以道明的风味物质，也决定葡萄酒质量，这种风味物质因地域不同而不同，也因树龄不同而不同，西部地区由于要埋藤过冬，葡萄树的年龄会受到影响。“种植的地域条件不同，葡萄酒行业应该是各有特色，百花齐放才对。”邵学东解释。

　酒庄化

酒庄化则是蓬莱市葡萄酒行业先行一步的另一优势。酒庄将葡萄种植和葡萄酒酿造以及销售结合一起，可以控制葡萄的品质以及产量。蓬莱市目前在建和已建的酒庄达到33个，并计划在2015年达到56个，到2030年达到105个，并建设两个葡萄酒小镇。

蓬莱市是传说中“八仙过海”的出海口，也是传说中的蓬莱仙岛所在地。而公路两边不断出现的丘陵，丘陵上种着的葡萄园，以及欧式风格的葡萄酒庄，无一不告诉游客这是一个美丽的地方。当地也希望由此发展旅游业。

当地的拉菲酒庄可谓是蓬莱葡萄酒品质的最好背书。在大辛店镇木兰沟，记者看到了拉菲苗木基地。法国罗斯柴尔德男爵拉菲集团经过15年考察后，正式决定在山东蓬莱正式开工建设，去年3月份工程就已奠基，但现在还是一堆原木，据了解拉菲决定更改酒庄设计，采用木质结构。拉菲酒庄的葡萄藤还只有小拇指粗细，几个工人将石块从田地中拣出，磊起一座整齐的墙。这是拉菲海外第三个酒庄。为保护拉菲酒庄，当地划出5800亩的保护区。

在拉菲之前，已经有众多酒庄模式的模仿者在蓬莱扎根。君顶酒庄是最早的一家，该酒庄2004年开始筹建，2007年开庄，不仅有6000亩葡萄园，还有酒窖和观光设施，不仅卖酒，还提供旅游、住宿和餐饮。

“我们已经投入了5亿~6亿元，从报表上看每年都是亏损的。”君顶酒庄总经理陈云昌表示，酒庄投资是一个漫长过程，也是一个将有形资产转化为无形资产并升值的过程。现在升值的不但有土地、房屋，还有15年的葡萄藤。

在蓬莱葡萄酒行业，陈云昌是个风云人物。1998年他从工作了14年的银行辞职，与中粮长城合资在蓬莱设立中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司，抢占原料基地，用5年时间进入全国前4，后来因为中粮整合旗下三个长城葡萄酒业务，陈云昌获得3.2亿元退出。随即，他又和中粮合资打造高端酒庄。

君顶山庄将土地承包给农户，农户赚管理费并变身产业工人，山庄对农户进行生产指导。对众多农户的管理，则采用雇佣当地资深人士作为片长代为管理的方式，以减少矛盾，保证管理的效果。酒庄在葡萄生产环节并不赚钱，赚钱主要在葡萄酿酒销售等后续环节，由于对葡萄要求高，酒庄所产葡萄有相当一部分会被淘汰。

陈云昌认为，葡萄酒销售的玩法已经改变。在中粮长城时，他以买断终端形式快速扩张，现在他则在全国建有20多个会所，会所采用品鉴会的形式扩大影响，每次品鉴会参与人数为50人左右，每个会所每年品鉴50~60次。

陈云昌对外宣传时提出世界七大葡萄酒海岸的说法，这种说法也被当地政府采用。不过，在葡萄酒宣传上，他希望政府做得更多，例如葡萄原产地宣传。2000年陈云昌提出可以出售原产地标签，筹集资金则用于对外宣传。如果这种作法被采纳，当地每年将有数千万元可以用来对外推广。

酒庄酒面对小众客户和细分市场，提供个性化服务，但由于价格较高，最近一段时间市场下滑得更为明显。张裕公布年报显示，其酒庄酒有不同程度下滑。记者在张裕酒厂询问工作人员，也称主要受影响的是高端酒，由于其利润较高，所以净利润下滑明显。

对于政策性原因造成的销售困境，当地政府和酒企所能做的比较有限。如果开拓大众市场，则可能需要花费更长时间培养消费习惯。即使在山东这样的葡萄主产地，蓬莱当地的众多饭店中摆的也是以白酒和啤酒为主，而少有葡萄酒出售。但这一习俗并非无法改变，蓬莱已有不少果农自酿葡萄酒饮用。

过去多年，中国葡萄酒市场一直快速扩张，酒企躺着赚钱，现在突然掉头向下，没人预料到只是点头蓄势，还是寒冬来临。但业内人士依然充满信心，他们回答记者的理由惊人的一致：中国人均葡萄酒消费量仅为世界平均水平的四分之一。