“天下第一泉”助趵突泉酒打响中国驰名商标

原标题：趵突泉：借势名泉酒“驰名”

核心提示：

每逢有外地客人来济南，相信坐在主陪位置的东道主很多时候都会说：“尝尝‘趵突泉’，这是济南的市酒”。　　

济南的“天下第一泉”趵突泉已蜚声海内外，“趵突泉”白酒则是济南的市酒，两者相融使得“趵突泉”白酒拥有其他白酒难以比拟的品牌优势。在树立品牌的背后，则是企业对产品品质的坚守和市场营销的恰到好处。

借势名泉

（因为当时没有能代表济南的白酒，他们注册了“趵突泉”商标，如今“趵突泉”已成为“中国驰名商标”）

“20年前还不叫‘趵突泉’，旗下好几个商标，但没有一个叫得响，混迹于济南和周边小酒厂中，没有任何出众之处。”如今济南趵突泉酿酒有限责任公司董事长邢介平回忆他1991年到当地济南酿酒厂时说，当时的商标有卧虎山、锦绣川、万竹园和舜井等。　　

不仅这些品牌代表不了济南，济南其他5个白酒厂的品牌也都代表不了济南。于是，他们就考虑打造一个能代表济南的品牌，讨论后他们初步选定了趵突泉、济南府、千佛山和大明湖等，准备注册商标。

其中还有一个小插曲。他们1991年7月份去工商部门注册，但当时趵突泉已经被注册了。当年11月，国家工商总局对商标进行了分类，白酒和已注册“趵突泉”商标的企业不在一类里。“工作人员非常好，马上告诉我们可以注册了。”邢介平说，对方还告诉我们，只能注册“趵突泉”三个字，以趵突泉为基础的设计图案不行，“我就选了字型，然后划了一圈”。这才有了如今我们看到的白酒的“趵突泉”。　　

1992年，和“趵突泉”一起注册下来的还有大明湖，济南府和千佛山由于种种原因没有注册下来。　

据邢介平说，当初他们的想法是“趵突泉”主打高端产品，大明湖主打低端产品。　

他们对产品进行了重新包装，把酒定名为“趵突泉特酿”，并推出一句广告词，叫“趵突泉特酿，成功的希望”。　

新产品上市时，他们找来一辆车“打扮”成花轿模样，装上锣鼓，边走边敲，沿街宣传。“看到哪家酒店生意好，就在人家门口停下不走。非得人家卖我们的酒不可。”邢介平说，很快大家知道有个“趵突泉”白酒。销售也由此一炮打响。　

趵突泉有“天下第一泉”的美誉，蜚声海内外。借助这个名泉，“趵突泉”白酒的品牌也越叫越响。“趵突泉特酿”先后荣获“世界金奖”、“济南市市酒”、“山东省名牌产品”、“山东省白酒行业十大品牌”等多项荣誉称号，同时“趵突泉”商标被认定为“山东省著名商标”、“中国驰名商标”、“中华老字号”。　

与品牌越来越响对应的是，企业也越来越强大。到2011年底，公司达资产8亿元，年产商品白酒10000吨，2012年预计公司销售收入过10亿元，利税达1.7亿元。“趵突泉”不仅稳稳占据济南白酒市场占有率第一的位置，还销售到山东其他地市以及国内很多省市。公司下设控股子公司济南泉华包装制品有限公司，产品涉及白酒、印刷、食品包装等领域。产品内销全国32个省市，产品外销韩国、蒙古、俄罗斯、越南、欧盟等二十多个国家和地区。

品质立命

（品牌的背后是品质，正因消费者信赖其品质，“趵突泉”品牌才得到市场认可，档次才不断提高，反过来又进一步提升品牌）

不过，在邢介平看来，“趵突泉”白酒能有今天的知名度，企业能发展到今天，不仅仅因为“傍”上“天下第一泉”，更关键的还是自己产品的品质得到了消费者的认可，逐渐地才换来他们对品牌的认可。

据邢介平介绍，目前整个公司从事与白酒相关工作的人员有800多人，仅专门从事研发的就有72人，每年的研发经费占销售收入的10%左右。目前他们拥有国家级评酒员4人、济南市首席技师3人、省级首席技师3人、省级评酒员10人及多名酿酒师在内的技术专家队伍。公司技术中心也是“省级企业技术中心”。　　

正是在研发上的投入，使得拥有山东省非物质文化遗产--仲宫白酒的传统五粮酿制技艺的“趵突泉”，在产品上不断推陈出新。　　

同时，他们在产品质量的监控上几乎苛刻。公司在生产过程中建立了全员、全方位、全过程的科学的质量管理控制体系，从原料采购、验收入库，入池发酵、勾兑和灌装生产到半成品、成品检验检测全过程形成了系统化的控制体系，把“一流的企业定标准”落到实处，规范完备企业内部标准。为此，他们得到了国家标准管理委员会的认可，成为全国白酒标准化技术委员会芝麻香型白酒分技术委员会的秘书处承担单位。　　

拥有赖以立命的品质，他们不断提高产品的档次，从而不断为“趵突泉”品牌加分。　　

1992年刚推出新品趵突泉特酿时，他们把价格定为每瓶9.99元。这在当时的山东的白酒中是最高的，当时最贵的才卖7块多钱，一般的酒也就一两块钱，最高端的白酒也仅四五十元。　　

1993年，他们又推出38度、36度和34度的“趵突泉”，定价分别达15.8元、25.8元和45.8元。1995年，他们再度推出108元的51度“趵突泉”。　　

“当时很多老员工也认为卖这么贵谁喝？”邢介平如今回忆起当时的情况时说，45.8元，当相当一袋半50斤装面粉的价格。甚至有一位老员工，每次碰到他都要和他“说道说道”。但在他看来，这些价格是以品质为基础的，再者，当时餐饮业的价格已经上来，“卖得太便宜了，与餐饮业的发展不配套”。　　

事实证明，邢介平当时坚持的定价策略是正确的。当初引起争议的高定价，为公司后来的发展打下了良好的基础，也为“趵突泉”树立良好的品牌形象扎下了根基。　　

2001年，他们又提出三个转变，即低档向高档转变，低价向高价转变，速度型向效益型转变。　　

2005年，他们推出单瓶价格高达1580元的的54度“趵突泉芝麻香”型白酒，不仅让同行惊叹，也让外界对“趵突泉”树立新的认识。　

如今从单价上看，“趵突泉”的均价达到了57元/瓶，而目前全国白酒的均价是19元/瓶，山东是16元/瓶。高质高价树立了“趵突泉”的品牌形象。不断优化产品结构，摆脱鲁酒低价桎梏，开拓中高端市场，成为趵突泉今后的发展方向。

营销扬名

（“趵突泉”的“累笨”直供营销模式，让每一瓶“趵突泉”都成为“趵突泉”品牌传播的载体）

不得不提的是，只有不断传播，品牌才会形成。一个品牌，不可能你说知名就知名，说高端就成高端，而需要一个个产品传递到消费者那里，然后不断强化，久而久之才能树立起品牌形象。因此，产品是最好的传播载体。 这就需要把产品卖到消费者手中。　　

在中国白酒界，“趵突泉”的销售模式可以说独树一帜，不同于其他酒水的代理模式。“趵突泉”采取的是终端营销，直面客户的方法。不设立代理商，直接把趵突泉从仲宫送到消费者的手中。　　

邢介平说，济南的2000多家酒店，600多个超市等销售点，他们都采取这样的直供销售模式，仅送酒的面包车就多达110部。在省内除济南外设立16个办事处，全部采取直销办法，每个办事处负责当地100家最知名的酒店直销，几乎每个办事处的年销售业绩都超过1000万元。如今全厂与白酒生产销售相关的800多名员工中，200多人在“卖酒”。　

邢介平把这种直供销售称为“累笨”营销。他说，这种直供模式，最大的好处是可以保证产品质量，绝对不会出现假货；而且保证市场调控，不会串货，同时可省去中间费用。 曾几何时，中国白酒界充斥着假酒。对于消费者而言，如何得到货真价实的产品，如何让自己手中的商品性价比最高是至关重要的事情。而“趵突泉”此举让消费者拿到了高品质的产品。　

如今“趵突泉”在济南的市场占有率达到了惊人的53%。而在1993年以前，外地酒还基本控制着整个济南市场。 此外，这种模式还为他们积蓄了难得的社会资源。山东省企事业单位驻外的办事机构，出发时总会带上一些“趵突泉”白酒，无论是馈赠还是自用，都能代表济南文化。济南出去的倪氏、净雅等大酒店，趵突泉更是摆在大堂最显著的位置。“我们几乎未设一兵一卒，单靠这些朋友，就给‘趵突泉’带来了10%的销量。” 这种“累笨”营销不是说一直“笨”下去。相反，在邢介平强调多次的“两场管理”中，除了现场管理就是市场管理。前者是指自己“说了算的”，比如内部制度、质量管理控制等；后者则指受外部环境影响的。他说，正是这种直销，能使市场信息反馈更加及时，从而让企业对策制定也迅速及时，产品市场表现就不会出现波动。　　　

“最终目的是让一瓶瓶‘趵突泉’送到消费者手中，使他们成为传播‘趵突泉’品牌的载体。”邢介平说。　

相比品质和营销而言，借势“趵突泉”只是好的起点，“中国驰名商标”则是必然结果。