山东旅游业受外省关注 营销模式被学习

原标题：晋善晋美从大数据中掘金——我省赴山东旅游促销之感悟

很多人都有这样的习惯，在出游前查查目的地的信息，或住宿、或景区、或小吃，希望多了解一些，以便旅游时省心省力。

今年五一前夕，太原市民李辉计划前往青岛，通过百度搜索相关信息，就是这样一个很多人的平常举动，却可以让山东省旅游局收获这样的信息：到底有多少山西人关注青岛？

山东旅游局怎么会知道有一位山西人关注青岛？4月中旬，省旅游局率队走进山东进行旅游推介，这样的问题也困扰着推介团成员。作为全国营销典范的“好客山东”，“晋善晋美”还有着诸多差距需要追赶，还有着诸多经验需要汲取。解开其中的困惑，也是我省向旅游业发达地区取经的重要内容。

“这个问题不难解决，你查了什么关键词，百度的数据分析会准确反映出来。通过与百度的合作，我们就会知道山东旅游的客源市场在哪里、哪些产品是消费者关注的……为精准营销提供了重要的数据支撑。”山东省旅游局信息中心主任闫向军寥寥几句话，也带出了“如何精准营销”这样的话题。

现在该对着谁营销？

“我们做旅游营销，首先要确定营销的对象在哪里？在传统媒体时代，这个问题不要担心。通常制作一个版面、一条片子，在报纸、电视上进行宣传。但是，有多少人看到，又有多少人被吸引，很难判断。”闫向军说。

旅游该对着谁营销？一般各地的较为普通的办法是抽样调查，通过发放问卷了解客源结构，哪些游客来自北京，哪些游客来自上海，然后根据客源比重进行营销。但是，随着新媒体时代的到来，这样的调查显得陈旧而不准确。

去年9月至10月，山东省以一种新方式重新分析了客源结构。他们认为，几乎每位游客都有一部手机，移动公司通过基站可以确定他所在的位置，也可以知道游客来自何地。于是与当地移动公司合作，在全省50个景区测定进入范围的手机。通过对手机的判定，山东旅游局可以知道，来自山西太原的游客有多少、在景区待了多长时间、又是什么时间离开的等等这些简单的信息。

经过每天的汇总，发现了一个异常的数据：山东本地游客占到游客总量的74%。“按照传统抽样调查，本省客源结构没有这么高。经过来来回回4个月的校验，确定这个数字是准确无误的。”闫向军说。之后，进一步追溯以往的数据，发现从2008年开始，外省游客比例下降，本省游客比例上升。

2008年以前，判定一个旅游目的地发展得好不好，很多地区的标准是外省游客占比高不高。“但是，2008年之后就不能再这样判断了。说明什么？说明旅游已经成为了人们的一种生活方式。”闫向军还透露了一个数据，青岛在旅游淡季时，本省游客占比达到80%。

不难想象，监测的50个景区有了营销目标。在极具说服力的数据面前，山东省旅游局也认为，未来营销重点应该放在本省。

将来又有哪些人会来？

通过创新，山东省摸清了现在的客源结构，但还有一个不可忽视的问题，将来又该如何精准地判断——谁会来？

目前，很多游客前往旅游目的地时，会通过百度搜索进行了解。这样的方式，也给了山东省旅游局启示。

“如果有个太原人搜索了泰山，我想他是有旅游冲动的。”闫向军说。去年，山东省旅游局和百度合作，借助百度强大的数据分析能力，对搜索泰山、烟台、青岛、威海等关键词的地区来源进行分类。结果发现，百度提供的客源结构与通过手机得出的客源结构重合率达到90%以上。他们相信，百度的数据具有说服力。

通过百度数据分析发现，德州、济南、泰安、曲阜、枣庄等的客源地非常类似，只是从多到少的顺序不同。比如，德州偏北，最大的客源地是河北；枣庄偏南，最大的客源地是江苏。“这些都是京沪高铁的沿线城市，一条高铁把周边的客源市场都带活了。通过百度分析出来的是预测数据，因此，在做营销时心里就有谱了，有数了，知道客源市场在哪里，他们对哪些景区感兴趣。”闫向军说。

这样的合作并没有结束，山东省旅游局把所有景区名称作为搜索关键词，比对谁搜索的次数最多。结果同样让人惊讶，排在前10名的没有传统老牌景区，反倒是一些温泉、海滨、游乐类景区，这个规律在暑期更加明显。闫向军认为，以家庭作为主体的自由行，成为旅游的主导，这种现象已经在目的地的分析中真实反映出来。

据了解，山东省旅游局对大数据的应用还不仅限于营销。目前，已经开展旅行社团队跟踪监测、景区人数监测，并与有关部门合作获取住宿公开数据，这对于山东旅游行业管理提供了重要的决策依据。

山西对大数据仍显陌生

目前，我省旅游行业对于“大数据”仍显陌生，很多企业也不知道该如何应用大数据。

此次山东之行，省旅游局局长冯建平深有体会：“大数据对旅游行业的影响是全方位的，是整个行业管理决策模式的转变。我们应该借鉴之长，加以利用。如今，大西铁路即将开通，客源结构必将发生变化。这就需要对大数据做好分析，进一步做好精准营销。”

从山东成功实践来看，通过大数据应用对人们上网所产生信息资源的分析研究，从而进行旅游营销，可以使得旅游产品有针对性地找到自己潜在的需求对象，并以最有吸引力的方式、手段，准确投放游客真正需要的旅游产品和服务资讯。

“从不相关的数据中找到相关性，这就需要懂行业、又懂数据的人进行专业化的分析。”山西商务国旅董事长贺志勇说，我省还是缺相关的人才，懂数据的人不懂旅游，懂旅游的人不懂数据。

如今，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。

作为旅游企业，也渐渐感到消费者对广告的认识发生变化，传统的广告和营销手段显得过时，“在新媒体时代，市场营销如果不去适应新形势，就很难吸引消费者，我们首先应该扎扎实实地完成企业自身业务的数据化。”山西红马国旅董事长夏智民认为，在管理方面则应该加强客户信息的收集，注重客户数据的积累。

如今，大数据已经引发思维、观念的变革，通过数据挖掘以及整合营销，可以产生非常巨大的产业收益。大数据应用正在帮助着旅游主管部门、旅游企业进行决策。

本报记者岳晋峰