起底金丝猴“山寨史”

“复制竞品的规格、包装、口味没有任何创新，市场消费定位模糊和设计包装较差。很多产品还是采取委托代加工的模式，质量很难与竞争对手相抗衡。组建的直销团队推广铺货也是连连受挫，很难再进一步拓展开发市场，导致市场一直处于低迷状态。”

5月22日，金丝猴公司向新京报记者表示，目前与好时的合并处于过渡期，但在业务和品牌上已经做出相应调整。“金丝猴的销售渠道已经承接了好时的部分产品，接下来自身产品也会有较大变化，会更加聚焦二线的高端品类市场。”

模仿种恶果：一直在山寨市场不买账

现象

模仿竞品屡屡吃官司

山寨、抄袭大品牌，也并非金丝猴一家独有。

新京报记者梳理糖果行业的侵权案件发现，“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长，已成为业内惯用的争夺市场份额的手法，不乏上海金丝猴、江苏梁丰、福建雅客等国内知名企业。

其中，福建雅客食品有限公司在2009年被玛氏公司起诉，称“雅客麦丽素”巧克力豆包装上侵权了玛氏注册商标“MALTESERS”，玛氏要求雅客停止侵权并销毁侵权包装，赔偿经济损失50万元。最终，法院判定雅客停止侵权，赔偿玛氏15万元。

而意大利费列罗公司不仅这次遭遇金丝猴的侵权，此前从2003年到2014年，还与江苏梁丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特莎（张家港）食品有限公司5次“过招”打官司。

早在2008年，经历屡次上诉和再审后，最高人民法院判决蒙特莎公司停止仿冒费列罗TRESOR DORE巧克力的包装、装潢，赔偿其经济损失50万元。

此后，费列罗又称，江苏梁丰将蒙特莎公司注销，并依仗拥有“金莎”商标，继续生产仿冒费列罗的巧克力产品，要求撤销商标。不过，在2014年，最高人民法院认定，费列罗主张的江苏梁丰恶意抢注“金莎”没有法律依据，驳回申请。

原因

维权耗时长厂商多放任

这种大行其道的山寨和模仿行为，还跟各家厂商的放任态度有关。新食品产业研究院研究员谢骥对新京报记者表示，各食品企业注重的铺货渠道不同，尤其在二三线渠道，模仿竞品并不会形成直接的冲突，因此被抄袭者“普遍采取了放任态度”。

北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩还提到，虽然食品行业山寨、泛滥，但许多近似的平面商标、包装在行业意义中不一定属侵权，厂商想要通过法律手段维权并不容易。

因为“外观等传统平面商标认定侵权的界限并不清晰。大多数厂家会将模仿产品在平面、包装、规格上进行微调，譬如更改文字形状、图案改成Q版等，层层组合下来，这种山寨行为可能并不满足引起消费者误认的条件。”王浩说。

另外，维权成本高、时间周期长，也成为亟须打开市场份额的食品企业回避的话题。从费列罗、玛氏公司以往的维权经历来看，起诉周期往往在1-2年左右，赔偿金额也未超出50万元上限。

李志起说，“糖果类快消品市场份额变化很快，等到维权成功，这个单品都可能被淘汰掉了，于是更多的企业都将精力放在了推陈出新、快速迭代产品上。”

问题

山寨成糖果业的默认规则

“模仿国外知名品牌，紧跟其后进行抄袭和山寨，是国内糖果企业的惯用模式。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对新京报记者说，在市场份额并不占据优势的环境中，“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”

据市场咨询研究公司英敏特提供的数据，截至2014年，糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元、290亿元量级，年均复合增长率超过8%。

但如此庞大的市场中，却鲜见国内食品企业身影：巧克力前三名中，玛氏公司占据43.6%，雀巢集团占比11%，费列罗占比10%。而国内品牌金丝猴仅占比1.7%，江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒，国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。

不难看出，国内糖果企业在市场份额、品牌等关键因素中，并不具备优势地位。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略，虽能降低研发、品牌建设成本，但这种重视营销而忽视研发的模式，也带来了“头重脚轻”的恶性循环。

“国内糖果企业有像样研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道之中，留给产品研发的预算很少，到最后便干脆山寨行业内的标杆产品，借助傍名牌打开市场。”李志起说。

出路

须转型重视创新研发

互相山寨的野蛮式生长，给国内糖果类食品企业自身带来了困境。

2014年的上海食品展上，统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集，可展出的包装、产品新意不足，大多仍是此前的旧款。

“核心产品生怕被别人抄袭，不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴，关起门来展出，小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果，互相山寨模仿不予追究，形成同质化严重的局面，最终导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖，许多企业蜂拥而上抄袭，短短一年内这款单品的净利率被拉到了负数。”