农业品牌如何“系出名门”？

注册商标五年翻一番

在中国名优农产品品牌屡遭“山寨”的同时，中国农产品的注册商标却在四五年内翻了一番。

据统计，2008年，我国农产品注册商标数为60万件，到了2012年，这个数字增长到125.25万件。

在12月3日举行的新闻发布会上，农业部农业与经济信息司司长张合成用九个字概括了近年来农产品品牌的发展状况：起步晚，发展快，潜力大。

中国农业大学农村问题研究所所长朱启臻分析，农产品商标“爆发式”的增长，有两大原因。“一是消费者的需求，他们需要更多的品牌带来的安全感，经营者对品牌的理解和认识也在不断提高；二是政府的号召，近几年，政府在政策上进行了引导，在资金上也给予了支持。”朱启臻说。

不过，在数量增长的背后，张合成也表示，“很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区”。

“有的人注册商标是为了什么？是为了获取利益，是为了便于宣传，这样的品牌注定是不长久的。”朱启臻说，一个品牌真正的培育需要几代人几十年如一日的共同努力，并不是一朝一夕的事。

而在当下，大多数的商家并没有这样的耐心。“有些商家太急功近利了，他们常说"抓住商机"，挣了钱就跑了，实际上并没有真正的品牌建设的意识，”朱启臻表示，这些企业从申请注册时，就没有一个长期的发展思路，换言之，就没有想过真正地、长久地经营它。

在李根才看来，市场上不少的新疆红枣品牌，也正在走这样的道路。

那些号称“特级”或者以“星级”名号而销售的红枣，并不是国家标准或行业标准的鉴定结果。“都是商家为了宣传。”李根才说，“新疆的红枣现在处在面积增长的阶段，在品牌建立和统筹方面，还有很长的路要走。”

不过，朱启臻也强调，有的农业品牌缺乏鲜明的特色，因此，在激烈的品牌竞争中，容易被淘汰。“有的产品可替代性强，也容易被假冒。”

品牌建设更要注重“培育”

品牌培育是近年来的“热词”，更是国家政策的指向。

2013年，中央1号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求；2013年12月，在中央农村工作会议上，习近平总书记强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。今年5月，习近平总书记又提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。

然而，在“品牌培育”的大方向指引下，如何将工作切实落到实处，是必须解决的现实问题。

事实上，中国的农业领域并不缺少“品牌”。在我国农业品牌化的过程中，已建立了“三品一标”的认证制度。

据统计，无公害产品当年产地认证数量最多的是2012年，达到13821个，当年产品认证数量最多的是2011年，达到29935个。

2009年~2012年的数据显示，我国绿色食品认证的企业数每年约在2500个左右，每年认证的产品数量约在6000个左右。

2011年，认证的有机食品生产企业达1366个，认证的有机产品达6379个。

同时，截至2013年7月，通过申请注册的不重复的全国农产品地理标志共有2838个。

尽管有各种各样的品牌认证，但是，在现实中，诸如五常大米这样的“农产品地理标志”仍逃脱不了被“假冒”的命运。

12月3日， 张合成对五常大米的“勾兑乱象”进行了回应。他表示，政府要组织方方面面的力量来打假，往往一个品牌名声响了存活不了几年，是因为假冒伪劣造成的影响，要加强对品牌的保护。

当天发布的《中国农产品品牌发展报告》提出，要从创立品牌发展的思想体系、理论体系，完善品牌发展法律保护体系，建立健全品牌发展政策体系，谋划农业品牌的顶层设计，奠定农产品区域公用品牌发展基础，创建我国农业公用品牌发展体系，探索建立农产品品牌目录制度，完善农业品牌培育保护和监管机制等八个方面，推进农业品牌化的制度设计。

朱启臻认为，探索建立农产品品牌目录制度，推进农产品品牌化的顶层设计是好事，但是，他也审慎地表达了自己的担忧，“如果搞一个农产品品牌目录，最后的结果又是大家争先恐后地争上目录，那么就适得其反了，我们应该将重心放在如何培育和巩固品牌上”。

“一个农产品品牌能不能建立起来，我认为还是应该靠市场来说话，”朱启臻说，“品牌的建立是为了满足消费者和市场的需求， 建立品牌，就是建立消费者对品牌品质的信任，是与农产品的可靠和安全紧密联系的。”

名词解释

农产品品牌目录是将农业生产经营者品牌、农产品品牌及区域公用品牌等涉农品牌，按照一定的次序编排形成，是揭示与反映农产品品牌信息的工具。

随着我国国民生活水平的提高和消费者购买能力的增强，人们对优质安全农产品需求日益旺盛，农产品市场供求信息不对称，品牌信息发布不规范的情况下，由政府同意组织披露农业品牌信息，公布优质安全农产品消费索引，塑造传播良好的农产品品牌形象。建立农产品品牌目录制度，把农产品按照品种分类、影响层级分类，各级农业部门在科学调查的基础上，将最有影响力的品牌纳入目录定期发布，动态管理，以期完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动，鼓励农产品企业做好质量、做大品牌，强化政府公益服务，目的是用品牌增强消费者的信心，引导生产经营者发展品牌农产品。

其重点研究四项制度：一是农产品品牌征集制度，二是农产品品牌审核推荐制度，三是农产品品牌评价制度，四是品牌培育和保护制度。

《中国科学报》 (2014-12-17 第5版农业周刊)