书店没死 独立书店的个性化之路

#书店#十年单向街：文艺青年的大生意 

单向街十年里举办了七百多场沙龙、来来往往十多万的观众读者，这些都慢慢汇聚成为出乎意料的庞大力量

北京单向街书店从去年起正式更名为“单向空间”，第三家分店也才正式开放半年有余。这座位于望京花家地、中国社科院研究生院内的小楼，外层盖满爬山虎，门前有一块绿莹莹的草坪;一层是书店、咖啡座，二层是举办沙龙活动时所用的空间，以上几层作为办公室。

进门见到一只花猫，悠悠地在政治、历史和摄影艺术新书摆放区绕着桌腿散步。视线可及处有三两书店员工试图跟它交流，帮助处理下个人卫生。

这里作为单向空间的旗舰店，与2014年5月在朝阳区太阳宫爱琴海购物中心开业的爱琴海店、2015年3月在朝阳大悦城重新装修开业的大悦城店一起构成了曾经单向街书店最新的整体规模。

而这也只是他们自2013年年底接受“挚信资本”千万美元投资、正式进入商业化运作之后主要运作内容的一部分。

“风投进来之后，我们几个核心创始人决心开始真正当作自己的事情来做，这是最大的变化。”北京单读科技有限公司首席运营官、单向街书店创始人之一张帆在接受第一财经专访时说，“之前我们都是兼职做书店、把它当作兴趣爱好不会花太多精力，只要保持它的格调就行。但现在大家都需要全职投身来做单向空间， 好比是要它从10做到1000，这个困难程度就很大，甚至比以往在任何大机构里做的事情难度都要高。”

核心创始人许知远曾经是媒体人及出版人，于威曾担任现代传播的新媒体副总裁，而张帆曾经是搜狐网副总编辑——这三个人在十年前出于兴趣与热情投资创办书店，可能都没有想到今天开始要做更多卖书、沙龙之外的事情。

据张帆介绍，在“单向空间”的框架下分解出新媒体平台“微在”、“单系列”产品(包括沙龙品牌“单谈”、出版物“单读”、餐饮品牌“单厨”、原创设计品牌“单选”)和Young thinkers(视频产品)三条产品线。总而言之，单向空间从一家书店正在逐渐转变为一个多元文化品牌。

“为什么我们要做转变，是因为用户在转变。大量的年轻人在Kindle上看书，与网络紧密联系，他们获取知识养分的渠道变了。”他说，“其实如果按照以前的运作方式，成本并不高，每个人掏点钱够养活它，也许十年后也不会倒。但它会慢慢变成小区角落里的书店。我们几个都到了人生的某个阶段、曾经做过很多事情——书店作为大家的精神寄托，总是想要做得更好。”

十年间的店址变迁

在过去的媒体资料中，单向街书店的店址变迁总是会成为大家详细了解的部分。而去年花家地旗舰店开业时，许知远发表了一篇名为《单向街的变与不变—— 从圆明园到花家地》的文章，回忆2005年几人因发现了圆明园偏僻角落的一个幽静院子而生出开书店的主意，然后就这么跌跌撞撞走到今天。

“当我和最初的几个朋友凑钱租下这个院落，并为这个长廊式的书店起名为‘单向街’时，没人知道它能生存多久。但是，我们的确可能实现一些小志趣。我们有可能在此创造一个对话的空间，你不仅与沉默的书籍、逝去的作家对话，还与志趣相投的人分享这些对话。”他这样写道，“从西川的第一场读诗会起，单向街就不仅是一家书店，它更是一个场域与氛围。在这个氛围中，你可以逃离日常生活的逼仄，可以寻找到精神上的同道。你还有可能在某一个时刻——它可能是白先勇对老台北的回忆，是贾樟柯对中国急速转型的焦虑，或是谷川俊太郎的某行诗句——感到一种强烈的共鸣。”

十年这个年份，刚好又处在转型拐点，的确适合创始人念怀初衷。另一位发起者于威则曾经在接受采访时表示，最开始大家只是想做一个和朋友们待在一起探讨人文、艺术、哲学、社会的“会客室”。这也就是从“单向街”品牌出现在公众视野最初的起点。当时能够承载各种文化人举办小型对谈、讲座或者沙龙的场所机构少之又少，于是这个位置极其偏僻隐秘的书店，就成了文艺青年们寻找精神共鸣或者一睹知名作家、学者、诗人真相的地方。

2009年，圆明园店房租涨价，单向街面临第一次经济危机。此时位于东四环的新兴商业区以免租金只收取提成的姿态邀请单向街入驻。又过了三年，因蓝港租金上涨，单向街被迫第二次搬家。但因为搬迁和装修资金不足，被迫无奈的于威在微博上发出“拯救单向街”的号召，意欲寻找1000位支持者，凑足10万元用于书店乔迁——结果在一天之内众筹到超过23万元。这条新闻曾经在媒体社交网络上引起巨大讨论。

2012年9月单向街入驻东五环外的朝阳大悦城，从这里开始，单向街开始将书店概念向外延展，增加餐饮、咖啡和创意生活用品贩售等新的服务内容。2013年年底单向街获得风险投资，于是在第二年连续增开两家分店，并启动了一系列的项目实施。

单向街在这十年里举办了七百多场沙龙、来来往往十多万的观众读者，这些都慢慢汇聚成为出乎意料的庞大力量。

书店也做新媒体

单向街书店这个名号已经打响，接下来创始人还想用它做更多的事情。其中自然不能避免对新媒体时代的回应。

“我们计划把单向空间从实体文化空间延展出去，从书店变成提供优质内容、各种生活方式的解决方案，线上线下结合的文化机构。线下是通过沙龙活动聚集优质文化人，线上则是建立优质的媒体平台。”张帆介绍道，书店的微信公众号、豆瓣小站和微博上积累了上百万的粉丝，通过发布信息、与出版社合作举行线上活动覆盖了比以往多出许多倍的受众群。“书店也在做，但只是这个文化机构的线下渠道。”

另外，单向空间还在开发线上的内容型产品，比如许知远正在做的名为“单读”的音频节目，每期二十分钟左右的时间，这位公众知识分子漫谈人生与经典书籍和电影之间的点滴信息，内容独特且自带品牌，目前公布十几期，每期收听量几乎都达到十几万。

张帆说整个北京单读科技有限公司全部80多位员工，其中半数在做的是风险投资项目里的另一个重要内容“微在”新媒体平台。这个效仿美国Buzzfeed网站而开创的移动社交媒体程序，主动抛开传统媒体的长文稿件，而是选择图文结合、适合碎片化阅读、易被转发、年轻人流行语言等方式，意欲在猎奇和娱乐内容方面迎合未来用户的口味。

“我们现在做的就是，积累更多的线上用户，提供很好的内容体验、更多服务，其实就是把书店这部分的功能放大。”他说，“前几年民营实体书店进入没落期，这两年间很多撑下来的都在转型，比如多种业态经营，提供咖啡、文创品，增加线下空间的体验感。当然，这跟受众的购买形态也有关系，网络售书到了一定阶段变成了卖大白菜。当多出十块钱对用户来说不成问题时，体验就是很难买到的。”

从另一个角度来说，现在将体验感做成功的书店如方所、诚品、Page One都需要背靠大公司，其中需要的资金、人才和运营力上都不再是从前作坊式的小书店可以承担的。

现在的单向空间实体书店部分的销售额主要还是由卖书构成，但餐饮和文创产品的利润空间更高，因此也更多地受到重视。另外他们还在线上网店里售卖与独立艺术家、设计师合作的原创产品，在书店活动中更多地铺展生活方式类别的内容，如美食、旅行、设计——这些新动作自然也引发了很多忠实老顾客和同行的争议，认为他们不再是曾经朴实无华只谈诗歌的独立文化人，而是开始做起了大生意。

张帆和其他创始人一样都不那么在乎这些负面意见。“开始做书店时我们就被人说不纯粹，哪有把书店开到圆明园东门停车场附近这种偏僻的地方，结果三年之后我们就转到了蓝色港湾。我们清楚知道自己做什么有价值，当初做沙龙，现在做这些事情——过几年都会留下很多东西。”

“也有人认为我们以前纯粹朴实的东西没了。但读者除了对文化有需求，对生活方式也有追求。最怕的就是，当你在坚守老东西，结果原来喜欢你的用户都转移了。”他说，“我们现在把表面做得更好，而本质没有丢掉。沙龙活动都比以前多，音频和公众号覆盖的受众也更多，能够为更多的人群提供精神产品。”（钱梦妮）