透过现象看本质：拿到地王后该如何营销

远洋万和公馆：营销没有杀手锏

地王营销术之远洋地产对高端项目来说，营销的成功在于你想的有多远，干的有多大。

“拿到地王，本身地价就贵，开发商承担的财务成本和财务风险相对会更高。门槛降不下来，必然会助推其成为豪宅。”东汇置地有限公司CEO刘东对中国房地产报表示，对于地王来说，豪宅是最后必然的结果。

2010年3月15日，经过84轮现场竞价，远洋地产旗下的北京远豪置业有限公司以40.8亿元夺得大望京1号地，扣除教育、医疗用地等，该地块折合楼面价超过2.7万元／平方米。该地王的诞生不但刷新了当时北京单价地王的最高纪录，也直接推动了国资委下达的央企“退地令”，并成为了“国十条”出炉的直接动因。

刚打上地王标签即陷入调控漩涡，市场的骤然降温让远洋万和公馆几经波折，数度推迟开盘时间。然而在重新集结的操盘团队的打造下，这个重新包装的豪宅项目销售异军突起。

打上地王标签的项目天生就存在缺陷。如何将有缺陷的产品销售出去，才是高水平营销的核心所在。

金茂府：“高举高打”营销术

如果能将营销执行与客户的购房流程紧密结合，就能保证项目的正常销售。

2009年调控以后，“刚需”盘开始盛行，以高端物业为主的绿城、合生创展等日子都持续不好过。这时，从未做过住宅的方兴地产（00817.HK）进入高端物业市场，会不会折戟沉沙？

事实证明，只要运作得当，高端物业自有其市场。2009年6月30日，方兴地产以40.6亿元拍得北京广渠路15号地，荣登北京“地王”宝座，刷新了当时北京公开出让土地的最高总价纪录。该地王成为方兴地产在京开发的首个高端住宅项目，即金茂府。金茂府2010年开盘，并成为2011年和2012年北京单盘销量冠军。

产品是营销的基础

“7月6日刚刚开盘的2号楼仅余几套。整个项目还剩一栋楼共30多套房，具体开盘时间未定，预计在今年年底左右。”该项目销售人员告诉中国房地产报。

作为高端物业项目，金茂府的销售速度令人瞩目。2011年4月17日，广渠金茂府首期入市，千万级豪宅当天售罄。此后，广渠金茂府又陆续推出多期产品，几乎都一抢而空。

这一销售火爆的情形和2009年方兴地产初拿地王时截然不同，那时候，业界对方兴地产的这一项目只有质疑，甚至担忧。

这种担忧并非空穴来风。金茂府项目位于大郊亭桥西北角，东四环内，按照该地块的最终成交价格来看，除去廉租房等配建面积，楼面价每平方米已经达到16000元以上。当时有专家测算，开发出来的楼盘至少需要售价在2.5万元/平方米以上才能有利润。当时区域在售楼盘的价格多数在20000元/平方米左右，方兴地产摘得土地后，便遭遇能否“盈利”的质疑。而且，受高昂的拿地成本等方面的制约，项目具有一定的营销难度。