透过现象看本质：拿到地王后该如何营销

原标题：地王营销术

拿到地王之后：营销如何成就地王

“面粉贵过面包。”这句话用来形容当下的土地市场再贴切不过，也因此被业界常常提起。

号称不拿地王的万科，在6月27日、7月3日和7月8日三度出手，分别拿下了重庆江北区溉澜溪地块（联合保利地产，总价53.7亿元）、上海张江项目地块（联合张江集团，48.7亿元）以及广州荔湾区斩获一块区域单价地王（6.03亿元，单价19638元/平方米）。一时连任志强都惊呆了：“谁说万科不地王？”

7月17日，在南京土地拍卖会上，由于开发商举牌竞价太给力，地方政府一举揽金约68亿元。其中浦口新“地王”总价21亿元，楼面地价达到7973元/平方米。

这还不包括今年上半年诞生的若干大小地王。

但在调控期间拿到地王仅仅是开始，如何成功运作一个地王项目，考验着房地产企业的智慧。

作为重要的一环，地王项目将如何成功营销？2009年、2010年诞生的地王项目已经入市，它们的命运各不相同。而在营销层面，它们也各显神通：圈层营销、神秘营销、口碑营销、跨界营销、微博营销等线下线上各种营销渠道齐上阵，争抢有限的客户资源。

高端物业是前提

营销只是产品的后期环节，打造优秀的产品才是关键。

“限购带来的中高端购房者在置业时一步到位的需求增加，使得抗跌性较强的豪宅产品成为首选。”戴德梁行估价及顾问服务部董事胡峰认为，在限购的当下，高端客户需求也发生了一些变化。

根据戴德梁行第二季度北京房地产市场报告，北京高端住宅需求旺盛，成交面积环比上涨7.84%，达到238874.53平方米；售价环比上升4.63%，达到每平方米45531.68元，与去年同期相比上涨10.87%。

另据亚豪机构统计数据显示，截至6月30日，北京市成交单价在4万元以上商品住宅共售出3244套，成交面积55.86万平方米，同比去年分别飙升124.9%及99.6%。曾经的部分地王项目，亦取得不俗的成绩。如远洋万和公馆、望京金茂府以及西山壹号院，这三个项目上半年总销售额就接近70亿元，占TOP10楼盘总销售额的61.5%。

“目前高端住宅市场出现了一个意外的现象，即不少客户为买到房子到处打电话找熟人排号。”胡峰认为，一步到位的心理在限购情况下尤为明显。

亚豪机构市场总监郭毅也认同这一点：在楼市政策的限制下，高端置业者一步到位的心理更为凸显，对智能系统、会所、配套等方面有着更为全面细致的要求。

由此可见，优秀的豪宅项目才是硬道理。

但仅有这些还不够。业界公认的是，高端购房者在置业时不仅看重产品本身，更是对生活圈层的选取，他们对楼盘的交际功能、文化价值等因素也相当看重，卖得火的高端项目亦基本是从客户需求着手，制定更有针对性的营销方案。

再加上北京市住建委对高端住宅审批采取配额管理，对这些地王项目的营销又提出了更高的要求。稍有不慎，就可能赔了夫人又折兵。

地王营销要击中消费者心理

当年地王，而今入市，总能掀起不小的波澜，但并非所有的地王项目都能取得预期成绩。

所谓地王，就是土地成本一开始就已高企，如何能在此基础上再创销售佳绩，原本就是一大挑战。而没能走到销售环节的地王项目也是屡见不鲜。

今年6月，雅戈尔宣布退出其在杭州两宗“地王”的开发，为此损失4.8亿元合同定金。房地产调控政策一浪高过一浪，驾驭地王，亦成为一本难念的经。

再早一些时候，今年5月份，大龙地产解除合作开发“大龙新都”项目，以回笼资金。在此之前，2009年11月，以50.5亿元的总价竞得北京顺义区后沙峪镇天竺开发区22号住宅用地的土地使用权，创下当时北京总价和单价的“双料”地王。不过“地王”宝座坐上不久，大龙地产便因为无法按时间缴纳土地出让预付款而被收回地块，公司也因此被罚款2亿元。

那些顺利完工并销售的地王项目，也并非总是顺利。

2010年，中信地产在北京土地市场上以52.4亿元拿下北京总价地王，楼面地价高达1.7万元/平方米，然而时隔两年多之后，被曝至今仍有57套大户型尚未售出。开发的项目中信新城2011年6月取得预售许可证，但北京房地产交易管理网显示，签约均价仅为23060元/平方米，不少业内人士认为这个价格属于“赔本赚吆喝”。

北京中原三级市场研究总监张大伟曾表示，2009年以来的地王，土地成本占售价比达到39.2%，创造了历史最高。而国土资源部2010年数据显示，全国平均土地价格占项目售价为23.2%。北京部分2008年的拿地项目，2010年销售时，地价占房价的比例平均为20%左右。然而，2009年至2010年拿下的这批地王可谓“时运不济”，刚面世就遭遇北京史上最严厉的调控。

“并不是所有的地王都能赚钱，有些还是有很大风险的，拿地之前，应该有合理的测算。”胡峰对记者表示。在业内人士看来，地王项目成功的关键除了拿地时机外，还在于开发商的规模以及开发经验，这关乎产品的设计和定位能否精准，之后便是营销能否击中客户心理。

东汇置地CEO刘东则认为，尤其是地王项目，在房地产市场不好时就得各种营销途径都要尝试，试得通皆大欢喜，但是试不通就只能等到市场好时再卖。

北京朝阳区一个高端项目的营销负责人亦称，现在客户选房时对各方面的考虑都更为细致。不仅关注区域、地段、配套等，还注意房子空间尺度感、功能区域的配置等。因此，抓住客户微妙心理的变化，提升楼盘附加值，从产品自身的设计、配置等方面逐步升级。