商学院共同关注：揭秘你所不知道的贝索斯

贝索斯

每年都写一封致股东的信劝股东将目光放长远、喜欢开会的时候让主管们准备纸质备忘录、投资了千年钟还有载人火箭项目的贝索斯，其实还有许多你不知道的东西。

现在，就让我们慢慢梳理，到底他还埋藏着什么秘密。

一个问号的炸弹

贝索斯的邮箱是公开的，只要你往这个地址jeff@amazon.com 发一封信，你就能联系到科技界最有权力的人。

可想而知，许多用户会跳过客户服务部门，将自己的抱怨直接捅给贝索斯。虽然贝索斯未必有时间回信，但他将其中的某几封邮件标记上“问号”，然后转发给自己人看。

如果是来自贝索斯转发的，而且标记有“问号”的邮件，就意味着出大事了——这种邮件就好像定时炸弹一样，让人马上行动起来，在有限的时间内解决问题；他们还得准备好一个完整、解释自己是如何解决问题的报告，赶在经理回复贝索斯之前交上去。

1995 年，亚马逊第一次上线的模样

2010 年，亚马逊的邮件营销团队也收到一封带有“问号炸弹”的邮件。当时，贝索斯注意到顾客在浏览性健康用品类别下的润滑油产品时，会收到一封邮件，里面放着一堆润滑油、情趣用品的广告。这是因为亚马逊和其它电商网站一样，依赖邮件营销来提升销量。而那时候品类经理授权直接发起邮件营销活动，这类邮件就是活动的后果。

可惜的是，邮件营销团队没有机会解释。因为贝索斯马上召见相关的高管，包括负责北美地区零售的高级副总裁杰夫·威尔克、负责快消品的高级副总裁道格·赫林顿（Doug Herrington），还有负责全球营销的高级副总裁史蒂文·舒尔（Steven Shure）。只见贝索斯迅速地冲进会议室，然后习惯性地开了个头，“大家好。”紧接着便直接向当事人开刀，“现在，我们的舒尔也开始做润滑剂推销了。”

贝索斯这次是真的生气了——一般他生气会说“给我5 分钟时间”，然后情绪就好像热带气旋一般刮过。但这一次，他一直站在那里，目光死死地盯着舒尔，“我要你把整个电邮营销给关掉。不发（他x 的）邮件，我们也可以建设一个价值1000 亿美元的公司。”

这样吓人的决定，当然会遭到人反对。比如说杰夫·威尔克（Jeff Wilk），他和同事们说，在现实中的超级市场还有药店都有润滑剂卖，而且邮件营销为公司带来了可观的收入。但贝索斯不为所动，坚持损害用户信任的收益是无价值的。最后问题的解决方式是，亚马逊建立了一套过滤系统，禁止品类经理向用户发送敏感内容。

邮件是贝索斯确保公司内部能够听到客户声音的一种方式，而这种对用户的尊重已经成为公司的共识。曾经有员工在会上质疑这种方式，当时威尔克的回答是：

所有顾客的声音都是重要的，我们会研究我们的消费者，因为能通过他们来了解到我们工作流程上（的问题）。也就是说，消费者同时能充当我们的审查员。在亚马逊，我们认为消费者的反馈是宝贵的消息来源。

贝索斯的沟通理论

关于贝索斯，我们似乎已经了解了许多。但实际上，贝索斯极少接受采访，也很少在会议上说一些什么。面对记者提问，他的回答总是，“现在说太早了”，除非是正值新品上市。亚马逊早期的投资者，在董事会里呆了十年的约翰·杜尔（John Doerr）说，对待公共关系，亚马逊存在着一堵名为“贝索斯沟通理论”的柏林墙。而这么多年以来，不论新闻稿、致股东的信等等，贝索斯只是想传达一条简单的信息：你找不到比亚马逊更便宜、更友好，能为你提供一切东西的地方。