苏伟铭：大众进口车如何达到10万辆

原标题：苏伟铭：大众进口车如何达到10万辆目标

（采访人/李安定）网通社社长

9月6日一早，冒雨去作苏伟铭先生的专访，到达约定会面的京城大厦，雨停了，登上大厦顶层俱乐部，老朋友见面，窗外一片秋高气爽的北京城，赏心悦目。

一晃，认识苏伟铭先生十多年了。见面总是那么儒雅亲切，虽然他在工作中一派拼命三郎的风格。他的健康体魄让人羡慕。他几乎每周都要在北京、狼堡和全球其他城市间穿梭飞行，他的同事们说，十几小时的飞行，一下飞机他立即能精力饱满地投入工作。

苏伟铭，大众汽车集团（中国）执行副总裁，主管大众汽车在中国，东南亚国家以及台湾的销售业务。1966年出生在新加坡，在美国完成学业后，加入戴姆勒-奔驰公司。2001年担任北京吉普汽车有限公司销售市场总经理，2005年加盟大众汽车集团，一直主管大众汽车在中国及周边的销售业务。其间，还兼任一汽-大众商务副总经理两年。

以下，是苏伟铭谈话内容：

10万辆，10%的市场份额是大众进口车的目标

2005年，我刚进入大众中国时，国产车80%是桑塔纳和捷达，进口车一年只卖几百台。到2008年时销量就已经达到1万多台，开始快速增长， 2万、4万、6万、8万，2012年达到了将近8.4万台。车型变化不大，辉腾、途锐和甲壳虫是大众进口车主力销售车型。这里要说一下，一些关于途锐将会国产的传言是不实的。大众中国没有这样的计划。

从总体市场来看，国内进口乘用车市场基本是100万台，从2008年至2012年，进口车市场的年均增长34.9%，大众进口汽车的累计增长为65%。我认为大众进口车做得还可以。

市场增长是一种机会。我们要高于市场的增长。说到经销商的利润。在销售当中某一段时间要推，某一段时间要拉。市场增长快，我们希望销售量更高一点，是推的时候，经销商肯定要增加投资，增加员工等等，所以他们的成本会有所增加。在这过程中，经销商会重点推一些赚钱的车型，甚至抛一些不赚钱的车型。我看得出经销商的状况也有所波动，前几年经销商的利润率非常高，而最近有所下降。

同时，我也看竞争对手到底是什么样的状态，大众进口汽车的定位是高档品牌，而不是“高端”。辉腾、途锐的定位比国产车要高一些，但是它并不是宾利、保时捷，甚至不是奔驰、宝马。我们做了一些分析：如果总市场是100万台，大众进口汽车应该占什么样的比例？ 8万台就是一个饱和数？大众品牌在中国的市场份额目标是15%，目前已经作到了16%。我们做了一个分析，确定10万台作为目标，就是10%的市场份额。

把三四线城市的销售比例提升到50%

从整体进口车市场看，100万台布局中大概有60万台在一、二线城市，40万台在三、四线城市。但三四线城市的增长率会提高。目前一二线对三四线是60%对40%的比例。3年到5年之后肯定是50%对50%。所以三、四线城市很重要。

大众进口汽车在一、二线城市的表现还可以。这么认为的原因主要集中在两个指标：第一个指标是我们的市场份额占到10%，第二个指标是现在有123个网点，其中有2/3的投资商做得不错，有1/3做得比较一般，或者甚至有一些（投资商做得）不好，我认为这是比较正常的。没有一个品牌百分之百的网络都是做得好的。如果我们有三分之二做得还不错的话，那么能够更多地侧重于帮助这三分之一的投资商，让他们更多地进步一点。从三四线城市角度来看我们的进口车的渗透率为22%，也就是说我们在22%的三四线城市中有销售网点，在三四线城市进口车市场的市场份额基本上在4%左右。这个指标说明我们在三四线城市应该潜力很大。那么8万台应该就不是我们的目标了，可能我们要有更高的目标。

但重要的不是销量，重要的是我们如何布点。如果三四线城市不布点的话，就把全部的压力放在一二线城市，那么一二线城市的经销商压力就比较大，比较难赚钱。出于这个原因我开始考虑三四线城市。 我要求大众进口的店面、质量做得比较好，因此投资会比较大。对于三四线城市的市场来说，虽然有很多的三四线城市，很多的点，但是车的单一店销量并不是很高，所以投资和回报在目前的情况下是不是最划得来？

借力合资企业网点，做到双赢

在这样的情况下，我就开始考虑合资公司：大众汽车的合资公司在三四线城市是不是有很多好的布点，他们的4S店是否已经建好，而且是新的4S店。如果他们有新的4S店，如果将大众进口汽车的某些而不是全部车型，比如途锐，以“店中店”的概念，放在上海大众汽车或者一汽-大众汽车的大众品牌的展厅里面销售，可能可以尝试是否行得通。

讨论有没有这个可能。能否做一些战略性的合作。大众进口汽车方面的考虑我已经讲过了，我也会考虑这么做对上海大众有什么好处。上海大众觉得这个想法很好，因为：第一，上海大众在三四线城市的确有些比较好的布局；第二，上海大众目前最高档的车型是帕萨特，帕萨特的客户如果要换车升级，就会流失（到其他品牌）。因为在上海大众的产品当中他们已经没有选择的余地了。如果有途锐这样的车型，是否就会减少客户的流失率，从战略性角度来讲会有一个互补。

与上海大众合作分步实施初期导入两款车型

上海大众的网络能否有能力卖高档车？这也是一种探讨，如果我们将途锐放在上海大众的网络，对他们的网络一种提升，因为从品牌美誉度角度来讲，目前上海大众非常希望进一步提升，所以对上海大众网络也是一种提升。第一阶段我们先以30个点开始布局，将我们部分的车型，如途锐、迈特威T5放到上海大众的网络中销售，开始的时候先放一、两个车型，这主要是从培训和管理的角度考虑，因为在操作层面至少有十四个流程需要调整。这是我们的一种尝试。

今年十一月、十二月的时候，有了这30家，我们就会有了经验，看到底培训、备件和客户资源等方面能否跟得上。如果都能跟得上，就可以考虑更多车型，而且我们也要看我们选择的展厅有多大。这个合作不是一年、两年短期的合作，而是战略性的合作。我们和张海亮共同组织一个指导委员会，定期见面讨论网络的状态。

我还没有和一汽大众讨论这个想法，没有特别的原因。一汽大众还有奥迪。迈腾的客户向上发展的话可以考虑奥迪。所以从战略的角度，可能开始尝试跟一家合作伙伴来开始这个尝试比较合适一点。一步一步走。我觉得开始销量也不是太多，可能在接下来的四五个月里面就一、两千台。因为我也不知道他们能够接受得有多快，但是我不会给他们太大的压力。

与上海大众三四级城市的4S店合作形式为“店中店”

我们布点的时候前三十家基本上不会有问题，因为这三十家尝试合作的店所在的城市，并没有大众进口车的销售店。所以基本上是一个互补的概念，并不是一个竞争的概念。所以从战略意义上，我们觉得还是可行。当然我不会认为销售量马上就会增长。 我觉得可能需要好几个月的时间，把流程做稳，然后我们再看下一步是否能够做得更好一点。

对于大众进口车，这样做的战略意义主要是在三四线城市。我们的投资商不用再去多投资，用现在的投资就能有更多的车型和更好的利润。从上海大众的角度，对客户来说他们可以有更好、更多的选择，而且由于我们布点更多，他们修车、买车会更加方便。

三四线城市进口车市场的增长方向是会占到进口车市场总量的50%，所以我觉得无论是从客户、上海大众还是大众进口三个方面来说，合作都会有一定的好处。

上海大众认为，首先是“店中店”的概念，如果做了几年之后，上海大众的车型也多了，大众进口汽车的车型也多了，那时如果投资商做得好，愿意投资的话，可以做“店外店”的概念：就是在附近建一个店面，可以联合起售后，还是同一个投资商。这是可以的。我们要看“店中店”做的是否成功，对于那些做得比较成功的经销商可以做一个“店外店”，但我们在这两三年当中还不会这么做。“店中店”的投资商建店的话，就是进口车的店。比如投资商有一个上海大众的店，是店中店。如果有经验了可以做得更好，他们会希望再搞另外一个店，为大众进口再搞一个店，售后可以联合起来，同一家公司也没问题。可以搞“店外店”的概念，所以这并不矛盾。

经销商人才成为发展渠道关键点

我发觉其实建店最大的挑战不是钱，也不是地，而是人。

如果要建一个店，这个店要像我们这些城市的规模，店面必须要具备150个人左右，150个人要招进来需要好几个月时间，还需要后续的培训等等，也会有流失率等繁琐的问题。所以我觉得我们这样的尝试，从战略上来看还是比较有意义的。我对上海大众说，十分重要的一点是：我们并不是短期合作，在三四线城市就是战略性、比较持久的合作。

我们每次讨论销售不够好的原因，大家会列举很多问题，实际上这些问题都不是问题，最重要的是网络的问题，比如网络有没有培训好？大众的车要试乘、试驾，而这个试乘、试驾并不是普通的试乘、试驾，如果是普通在店里面转一圈的话， 开50公里，大众汽车驾驶性能的优越性无法充分表现出来。所以销售大众的车必须要有不同的培训。谈销售问题的时候我们经常谈批发，谈我们的政策好不好，降价要降多少。其实这些都不是很重要的。现在很重要的是经销商网络- 很明显，好的投资商就是能做得好。

整个市场里有很多品牌，网络都在增加，但投资商数量的增加并不是太多。换句话说，投资商的业务增长也很快。但是投资商在业务增长的时候问题就出来了：以前我们的合作伙伴都是两、三个店自己管，现在开两、三个店的都很难生存。所以他们已经在做集团性的管理，下面都有总经理。他们现在又隔掉一层，所以我们经常在聊的是管理。现在厂家在谈管理，实际网络里的投资商也在谈管理。网络管理很重要，如果网络管理不好的话，它会有问题。比如这个店一直做得非常好，突然间销量下滑了，这不是市场的问题，是管理的问题。

如果有一个网络90%的投资商都做的不好，那是我们的问题，有可能是车型的问题。但是如果网络的70%都能够达到指标，但是30%很糟糕。分析这30%做不好的原因，很多时候是人的问题。三四线城市在赶上来。以前谈中国的市场我们谈省，现在我们都谈城市，以城市为中心。按照我们的定义，一至四线城市有两百多个。比如北京、上海、广州属于一线城市；武汉、大连、青岛属于二线城市；乌鲁木齐、南宁、榆林属于三线城市；阿克苏、宝鸡、平顶山按照我们的定义属于四线城市。其实其他的竞争品牌也在探到低级别的城市。现在的厂家都在往三四线布点，这是对的。