招商银行信用卡微信小招君 持卡人服务平台

Hello，微信小招君!

招行信用卡需要重新考虑下它们的微信营销计划了。

微信5.0内测版本中，微信将公众账号分为了订阅号和服务号两种类型，这些账号推送的内容将不会直接出现在用户的微信消息界面首页，而是被收拢成一叠。同时服务号的信息被限定成每月一次，在此之前所有公众账户的营销频率是每天一次。“这个对我们来说有一定影响。”范雨是招行信用卡微信项目负责人、信用卡中心客户服务部副总经理，他花了一上午的时间写邮件给微信之父、腾讯副总裁张小龙，阐述为什么一个月一次的营销限定根本“不够”。更加困扰他的问题显然是，如果每个月真的只能营销一次，招行该和持卡人说点什么?

招行的微信诞生记

细心的人们会发现，当人们打开微信公众平台的首页，左下角会蹦出几个“成功案例”的官方推荐，其中第一个被推荐的案例就是招商银行。

为了寻找公众账户的核心价值，微信官方正有意将招商银行信用卡、南方航空等企业案例进行大面积推广，这些案例的共同特点是，很强调技术、CRM属性，能将招行、南航这样的企业原来在各自领域的优势带到微信中来，而不是通过营销的方式榨取微信的资源。

今年3月，招商银行推出信用卡微信客服，并在7月初推出全新概念的首家“微信银行”，从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的综合服务平台。微信为招行定制了许多接口，开放了许多其他公众账号没有的权限。招行也希望借此实现客户系统从人工密集型向技术密集型的转型。

招行卡中心第一次结盟微信始于去年3月，招行25周年行庆和壹基金合作，发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动，招行在微信上设立官方账号，持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育，项目结束后，招行微信官方账号上已经聚集了近10万粉丝。

谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心，决定尝试把客户服务搬上微信平台。“我们觉得招行信用卡持卡人和微信客户群之间有共性，我们之间也达成了‘服务而非营销’的共同理念，因此一拍即合，微信也给我们开放了最大的权限。”范雨说，很快，招商银行信用卡推出的微信公众号被正式命名为“小招”。

取名“小招”源自《倚天屠龙记》，那个角色美丽、可爱、清秀，招行希望“小招”看起来像一个邻家小妹妹，这个小妹妹说话语气也偏淘宝范儿，给人感觉更有亲和力。

“从3月28日正式对外推出的短短几个月中，我们微信客户端的用户增量非常快。截至8月底，招行信用卡微信公众号的关注量超过280万人，其中与信用卡绑定的超过200万人，是目前关注数最多的企业官方微信公众号。而这一数字仍以每日1万～2万人的速度增长。我们的目标就是要借微信客户端重新定义信用卡的服务模式。”招行信用卡中心副总经理刘鹏称。

招行卡中心之所以重视微信，是看到了它与用户的“强关系”特征和高成长性。所谓“强关系”是指个人的社会网络同质性较强，人和人的关系很紧密，这与招行和客户之间的“强关系”特征是高度相似的。在人群结构上，招行的用户群和微信用户群的重合度也很高。

从一开始，微信就被招行定义为持卡人服务平台，给持卡人提供“好”的用户体验。微信是比较方便实用的一个渠道，能直观解决用户的一些功能、服务需求。而服务和营销最大的区别在于，服务是一对一、点对点的信息传递，而营销往往是一对多的信息推送。

按照这个理念，招行信用卡微信公众号的功能分成了三层：简单的查询功能都在微信框里完成，比如查询余额、用卡常识等;复杂功能通过微信引导至WAP页面操作，保证整个交易的安全性，比如查询明细、修改密码、调整额度等;而以上无法解决的持卡人需求则会转接到微信人工客服解答。

微信的功能远远不只简单的信息查询那么简单。“最好的营销就是把服务做到最好，营销要最小化。”招行信用卡中心总经理刘加隆强调，招行信用卡的微信公众账号定位是服务，而不是营销，“客人用微信做什么?我们要最快满足他要做的那件事情，而通过后端的数据计算，我们可以尝试交叉销售”。

“微信也在成长，我们也在成长，我觉得要有想象力。”刘加隆表示，微信上的很多体验需要企业和客户、微信一起来创造，“目前这件事情才刚刚刚开始，我觉得将来我们可以和微信、和客户共同创造一个非常牛的世界级产品。”