走向产品差异化 大众进口车渠道之惑暂解

2015年刚刚开始，大众进口渠道之争再掀波澜。进口车经销商联名上书大众（中国）销售有限公司（以下简称“大众中国”），要求取消对上海大众销售进口车的授权以及其他多项要求。　　

在南北大众连续多年占据国内乘用车销售排行前三强的今天，大众进口车经销商的生存困境显得尤为扎眼。其遇到的最大压力不仅仅来自于企业商务政策的制定，更多的是产品渠道受到了来自另一家大众合资企业上海大众的挤压。而导致这种局面出现的源头，是大众中国在2013年主导的大众进口车与上海大众的合作计划。

原本期望双方产品与渠道实现互补的措施却埋下了大众进口车商反水的苦果，在这种情况下，差异化分配成为了大众中国打破僵局的唯一途径。自2月1日起，上海大众获得了进口夏朗在国内市场的独家销售权，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。

从渠道互补开始走向产品差异化，大众进口经销商和上海大众的新型合作模式由此拉开。

渠道重调

2013年9月，上海大众汽车VW品牌启动了进口车业务。数据显示，2014年全年，大众进口车实现销售8.1万辆，相比2013年的8.2万辆呈现下滑趋势。其中，上海大众汽车销售9000辆，超过整体销量的11%。

相比之下，大众进口车经销商的日子显然不那么好过，其发展不仅没有因为上海大众的加入而壮大，销量反而呈现下滑趋势。今年1月，大众进口车经销商联名向大众中国提出了一系列要求，其中就包括取消上海大众经销商的进口大众品牌销售权，理由主要是原本就销量惨淡的大众进口车在渠道被上海大众介入后，销售竞争加剧、单车销售利润被摊薄，经销商生存艰难。

经过近一个月的协调与谈判之后，上海大众发表了相关的公告表示：自2月1日起，上海大众汽车获得了进口夏朗在国内市场的独家销售权，消费者可以在任意一家上海大众汽车经销商处购买夏朗，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。大众中国公关部内部人士对时代周报记者表示，此举意味着此前在上海大众经销商处销售的大众进口车型途锐、T5等车型销售权将回归到大众进口车的渠道之下。

对此有业内分析人士对时代周报记者表示，大众中国看似各打五十大板的处理，实则是大众进口车商被迫割肉以换取生存发展所做的妥协。

对于经销商提出的收回销售权要求，大众进口汽车公关传播部并未作出直接回应，其向时代周报记者表示，助力经销商保持健康稳定的业务发展是大众进口汽车战略的重要组成部分，基于官方统计，2014年前三季度大众进口汽车经销商总体盈利较上一年有所提高，处于合理的财务水平中（第四季度的数据还在统计）。

上述大众中国公关部内部人士对时代周报记者表示，上海大众对于大众汽车在中国的业绩贡献是有目共睹的，而大众进口车的发展也是不可或缺的，因此在这个问题（进口车渠道）上，大众中国只能尽力协调双方共同发展。

对于上海大众而言，缺乏高端产品一直是其企业发展的短板，2014年上海大众总经理贾鸣镝曾对媒体表示，不会放弃大众进口车的销售权、2015年会继续销售进口车等，这对于多次表示不争销量第一的上海大众来说，寄希望于大众进口车的销售来锻炼高端车销售经验的意图十分明显。