谋划“二次冲刺” 东风日产营销策略变阵

同时，启辰品牌的表现可圈可点。作为启辰品牌迈向2.0时代的第一年，接连有3辆车入市，从入门级车启辰R30到纯电动车晨风，再到启辰T70，启辰在2014年实现了传统车型与新能源车型共同发展的格局。正因为如此，东风日产眼下希望把主要的资源投入到对“拳头”产品“标杆化”以及营销策略的差异化竞争层面上。这种产品策略调整，首先体现在对于A级车与B级车的比重权衡上，尽管车型结构变化不大，但却能通过营销资源调配实现了单个车型产品领先。

“一个品牌的确需要有‘英雄车’的支撑，例如新轩逸就是东风日产家轿品类的‘英雄车’、新奇骏是SUV品类的‘英雄车’等，但我并不认为‘英雄车’与‘组合拳’是相互替代的关系，而是两者并存的关系。”陈昊强调，在其看来，一方面，东风日产需要覆盖A0级、A级、B级、C级以及SUV等细分市场的多个产品，以获得更多的市场份额；另一方面，也需要有“英雄车”，带领品牌持续提升，才能保证销量的持续增长。只有两者的结合，才能构成立体的、可攻可守的完整的产品体系。

因此，2015年东风日产将在此前的“牵引式营销”以及“百城千县”战略的基础上，启动“百城强基”战略，以提升市场占有率为核心，通过加强一百多个重点销售城市基础管理，强化交车，刺激经销商积极性，并将管理经验渗透到周边城市，在保持合理库存水平的前提下，实现整体市场占有率的稳步提升。

目标待破

当然，对于东风日产而言，无论是车型结构的变化，抑或新营销思路的转变，最终的目的依然是要实现其在终端市场的销量改观。2014年，东风日产全年整体销量与排名前三的合资车企销量依然有着一定差距。在此情况下，在新一轮年轻化的产品策略下，如何通过“拳头车型组合拳法”的新营销思路实现其在销量排位上的突破，无疑显得尤为关键。

“过去，中国汽车产业是一个机会驱动的市场，竞争格局不稳，多数消费者也没有强烈的品牌先入为主的意识。各个厂商跑马圈地，成就了汽车消费者黄金年代。”陈昊认为，随着汽车市场逐步进入资源驱动阶段，一味的拼价格也会损害品牌力。有分析人士认为，逐步进入“微增长”态势的中国车市，已经表现出了需要车企未雨绸缪的危机效应。

2014年，东风日产展开了营销方面的探索。面对大数据时代和汽车电商风潮，东风日产宣布成立数据营销公司；还携手《明星公民》《我是歌手2》《豪门盛宴》等项目，进一步提升品牌含金量。

“当国家经济结构发生转型，或者GDP增幅发生变化的时候，这个市场也势必会跟着做出调整。未来国内车市发展的主要基调就是微增长、微利润、高淘汰、高竞争。在这个时候谁做得功夫越到家，谁过去积累的实力越强，谁就能撑过来。”汽车行业知名评论员张志勇表示。