营销变革高开低走 雷克萨斯十年“自负”痼疾难医

对此，雷克萨斯(中国)相关负责人表示：“朱江就任之后就着手进行营销改革，但是同时也要理顺目前在中国的营销体系，以及加深与日本总部的沟通，所以变革的效果，需要更多的时间来体现。”

WINGS(伟恩咨询)总经理、资深咨询师何易分析称：“雷克萨斯正式进入中国之后，始终没有做好品牌营销，以至于其品牌形象甚至不如以水货和走私车为主的‘凌志’时期。至于朱江的营销变革能否施行，则要看他在雷克萨斯(中国)的话语权和实际职能。”

“自负”之累

实际上，这场营销变革的举步维艰虽在意料之外，却也在情理之中：一方面，在近期各大豪华品牌此起彼伏的宣传声浪中，雷克萨斯早年在中国市场积累的品牌形象越来越模糊，进行营销变革顺理成章;另一方面，雷克萨斯一贯“不为外界所动”的保守作风，注定将成为所有变革都难以逾越的“高山”。

雷克萨斯于2005年正式进入中国市场，在时任丰田(中国)副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂强劲的传播力度下，雷克萨斯的年销量在两年后就突破了2万辆。彼时，奥迪、宝马和奔驰的在华销量则分别在10万辆、5万辆和3万辆左右，雷克萨斯从此开始了持续数年的“坐四望三”状态。而正是初期在中国市场的发展顺利，加剧了雷克萨斯的“自负”，令其坚定地认为其在北美市场的成功可以复制。

然而，在之后几年的竞争中，雷克萨斯却逐渐后劲不足，其发展策略在中国市场上的各种“不适应”也都浮出水面。其中，产品“小排量化”缓慢、品牌营销乏力、国产化推迟等都是重要表现。

有业内人士表示，有着多年营销经验的曾林堂早已发现了雷克萨斯的“自负”隐患，并开始致力于推进国产化，因此当时才有“雷克萨斯年销量过3万辆就国产” 的说法传出。然而，这一国产数值从3万辆变为5万辆，又从5万辆变为8万辆，雷克萨斯的国产化思路却渐渐被束之高阁。而对此，雷克萨斯(中国)方面对记者表示，目前公司内部的共识仍是短期内不在华国产。

“2010年雷克萨斯的年销量突破了5万辆，第二年曾林堂就离任了。这与他一直坚持推进国产化多少有些关系，作为一个高级经理人，长期与高层意见相左且不被采纳，离任是必然的结果。”上述业内人士如是说。而2011年也成为雷克萨斯最后的风光，此后，其豪华车第四名的地位就被捷豹路虎取而代之。

前景之忧

受累于近乎一成不变的在华发展战略，自曾林堂离任后，雷克萨斯在华再无突出表现。或许真是觉得在华发展缓慢，雷克萨斯才开始谋划变革，但却又同时展现出不愿改变的“自负”姿态。