山东：电视选秀类节目的品类突围

作者：刘弘毅，山东大学品牌传播学客座讲师

电视台是一个工厂，电视节目就是它的产品。与传统产品形态不同的是这个产品本身就带有媒体的基本属性，而媒体是成就品牌的温床，所以一档备受青睐的电视节目从一开始就必须具备十足的后台策划能力。

“策划能力”是电视节目这一产品的核心竞争力，是产品的生产线、技术保障，是质量的根本。对于媒体而言，其最强的策划水平则体现在对“流行文化”的把握。从2003年开始国内的选秀节目风起云涌各争芳泽，都一直在不断的顺应文化趋势制造着各种流行。就在2011年底山东电视台一档少儿选秀类节目《我是小诸葛》也不约而至的登台亮相，且很快就引起了社会的强烈反响，对于节目的主办方来说这些都似乎来的有些过于迅猛，而对于这档有着鲜明品牌个性的电视节目来说，这一切却是从其诞生之初就注定要面对的辉煌与荣耀！

营销角度观点：选秀节目的品类切割

没错，又是选秀节目。观众们对于这一类电视栏目已经见多不怪，这个台的看完了换另一个台，要么就几个台同时调换着看，不同的节目名称不同主持人选手和嘉宾，同样在舞台上折腾的起劲，电视前的观众们也都看的解闷，打发闲余时间排解心愁杂念，真是居家过日子享受生活之必看。

一档档选秀节目对于电视台来说都是为了吸引观众们的眼球增加营收，而从节目本身来看它们又有着不同的定位特色。如果选秀节目是每家电视台都能够切分的大蛋糕，那每一个选秀节目都有着不同的切割方式，笔者在这里做了以下三种总结以便于说明。

这三种切割方式分别是：纵切式、横切式、斜切式。

纵切式：以《超女》《快男》为代表。此类节目以性别与专项演绎为划分标准，不限年龄、不限身份，只要是能够在节目要求的表现范围内达到一定的水平，就可以获得认可。这种品类纵切的方式，一刀下去把人群分成个性鲜明的两部分，令其节目本身增加了很大的看点，在兴起的最初几年带动了很大的收视效果，但由于其单一的娱乐形式限制以及深度品牌文化附加值的欠缺，近两年的影响力已经在逐步减退。

横切式：以《中国达人秀》为代表。此类节目以身份为划分标准，不限性别、不限年龄、不限制演绎内容。可以说这种选秀节目的品类横切方式，切的社会阶层，切的是人心所向。以草根类人群为基础，《达人秀》正在顺应文化大势，呼唤出人们心中积淀已久的“明星梦”，让在这个现实到残酷的社会中那些被埋没的、被打压的、被麻木的、被懦弱的、被平庸的人们都有了一个可以展示或者说是发泄的舞台路径。它用一种草根娱乐的节目形式向人们宣告了某种程度上的特权变革，你没有权利没有金钱没有地位，一样有机会改变自己的命运，只要你一直在坚持着一直积淀着一直努力着，就会看到希望！《达人秀》这种品类横切的方式为节目本身增加了很大的品牌附加值，能够在人们心中引起强烈的共鸣，银幕上的各种精彩与感动正在证明这一切的可能。

斜切式：以《我是小诸葛》为代表。此类节目主要以年龄为划分标准，在选秀节目这块大蛋糕上活生生斜侧的切出了一个品类，成就了一种新的选秀节目形式。当然这一定不是山东台的创举，但对于山东电视来说却拥有着天独厚的资源优势来把这一档栏目做成品牌典范。其与《超女》《快男》《达人秀》等选秀节目有着鲜明的个性区分，但又都必须遵守此类节目成功的市场法则。《超女》一类节目因其娱乐成分单一经不起社会文化的磨砺与拷问，必不能一直持续的驾驭流行；而《达人秀》正是切中了时代的社会文化趋势，在这个被各种体制压迫充斥着浮躁与功利的现实生活中，人们都在渴望释放与解脱，需要找到精神的出口，《达人秀》的草根式明星人物就是“草根百姓们”的“意见领袖”，是他们的“代言人”与“指明灯”。《达人秀》能流行多久，这是一个历史性课题，无法预知；而《小诸葛》在这样一个时代下将能够创造怎样的奇迹？又该怎样把握文化制造流行？我们却可以有更加深入的探讨。

产品是成就品牌的根本

如同每个人一样，我们总是会受于自身接触到的信息局限以及一些固有成见来对其他人或事做出判断。的确，人有人品，产有产品，可我们到底该怎样去“品”？这就是甄别品牌好坏的关键。

蒙牛的前总裁牛根生曾对好产品做出过这样的解读：好产品有三品——品相、品质、品位。品相就是产品包装，品质就是使用体验，品位则是品牌文化。如果用在对人的判断上或许也不为过，看品相就是穿着打扮，品质就是做人做事，品位就是内心修炼。而这三品对于《我是小诸葛》这档电视节目来说则是条条入理丝丝入扣。

品相——《我是小诸葛》的电视栏目包装。其生动的动画人物形象设计，作为节目的品牌传播符号已经达到了一定的营销标准，对于节目来说所需要做的就是坚持使用、统一使用、充分灵活的使用。让这一形象成为《我是小诸葛》栏目的代表符号，就像麦当劳的黄色拱门M标志，最终让这一符号能够凝聚节目品牌本身的所有理念与内涵。

品质——节目理念以及内容的设置。虽是一档具有鲜明的“斜切式”品类特色的选秀节目，但节目本身的立意一定不能仅仅是一场“秀”，否则它必将是昙花一现，甚至是半路夭折。这样一档少儿类节目承载着太多的意义与责任，它的理念必须十分深刻，内容必须十分精炼，表现必须十分质感，效果必须一百分的激励。因为我们所面对的是一群群的孩子，背后是一个个的家庭，一种种未来，更是国家的希望，《我是小诸葛》却是大道义！

品位——节目所承载的社会文化功能。可以说这一点是栏目的品牌之魂，最最核心的部分。它的主体精神也融汇在品质的所有内容之中，而最重要的是其社会文化功能的实质载体，也就是《我是小诸葛》节目中的评委。

《我是小诸葛》：责任大于效果

与《超女》《达人秀》不同的除了品类个性之外，更主要是其节目的受众群体。在“小诸葛们”的身上承载着太多，这也正是“小诸葛”该努力做好“产品”本身的根本原因所在。