山东：电视选秀类节目的品类突围

刘弘毅:山东大学品牌传播学客座讲师 

序言

电视台是一个工厂，电视节目就是它的产品。与传统产品形态不同的是这种产品的本身就带有媒体的本质属性，而媒体是成就品牌的温床，所以一档备受青睐的电视节目从一开始就必须具备十足的后台策划能力。

“策划能力”是电视节目这一媒体产品的核心竞争力，是产品的生产线、技术保障，是质量的根本。对于媒体而言，其最强的策划水平则体现在对“流行文化”的洞察与把握。

从2003年开始国内的选秀节目风起云涌各争芳泽，都一直在不断的顺应文化趋势制造着各种流行。就在2011年底山东电视台一档少儿类选秀节目《我是小诸葛》也不约而至的登台亮相，并很快就引起了社会的强烈反响。对于节目的主办方来说这些都似乎来的有些始料未及，而对于这档有着鲜明品牌个性的电视节目来说，这一切却是从其诞生之初就注定要面对的辉煌与荣耀！

营销角度观点：选秀节目的品类切割

没错，又是选秀节目。观众们对于这一类电视栏目已经习以为常，一台接着一台，一档接着一档，不同的节目名称不同的主持人、选手和嘉宾，都同样在舞台上折腾的起劲，电视前的观众们也是看的解闷，打发闲余时间排解心忧杂念，真是居家过日子享受生活之必看良品。

一档档选秀节目对于电视台来说都是为了吸引观众们的眼球来增加营收，而从节目本身来看它们又因不同的品牌定位与产品个性而有着各自的发展路径与命运始终。如果选秀节目这种电视形态是一块每家电视台都能够切分的大蛋糕，那每一个选秀节目都可以说有着不同的切割方式，笔者在这里做了以下三种总结以便于说明。

快乐男声

中国达人秀

这三种切割方式分别是：纵切式、横切式、斜切式。

01）纵切式：以《超女》、《快男》为代表。此类节目以性别与专项演绎为划分标准，不限年龄、不限身份，只要是能够在节目要求的表现范围内达到一定的水平，就可以获得认可。这种品类纵切的方式，一刀下去把人群分成个性鲜明的两部分，从男男女女到孤男寡女的表现形式转变，令其节目本身增加了很大的看点，在兴起的最初几年带动了很大的收视效果，但由于其单一的娱乐形式限制以及深度品牌文化附加值的欠缺，近两年的影响力已经在逐步减退。

02）横切式：以《中国达人秀》为代表。此类节目以身份为划分标准，不限性别、不限年龄、不限制演绎内容。可以说这种选秀节目的品类横切方式，切的社会阶层，切的是人心所向。以草根类人群为基础，《达人秀》正在顺应文化大势，呼唤出人们心中积淀已久的“明星梦”，让在这个现实到残酷的社会中那些被埋没的、被打压的、被麻木的、被懦弱的、被平庸的人们都有了一个可以展示或者说是发泄的舞台路径。它用一种草根娱乐的节目形式向人们宣告了某种程度上的特权变革，你没有权利没有金钱没有地位，一样有机会向这个世界表现自己甚至改变自己的命运，只要你一直在坚持着一直积淀着一直努力着，就会看到希望！《达人秀》这种品类横切的方式为节目本身增加了很大的品牌附加值，能够在人们心中引起强烈的共鸣，银幕上的各种精彩与感动正在证明这一切的可能。

03）斜切式：则是以《我是小诸葛》为代表。此类节目主要以年龄为划分标准，在选秀节目这块大蛋糕上活生生斜侧的切出了一个品类，成就了一种新的选秀节目形式。当然这一定不是山东台的创举，但对于山东电视来说却拥有着天独厚的资源优势来把这一档栏目做成品牌典范。其与《超女》、《快男》、《达人秀》等选秀节目有着鲜明的个性区分，但又都必须遵守此类节目成功的市场法则。《超女》一类节目因其娱乐成分单一经不起社会文化的磨砺与拷问，必不能一直持续的驾驭流行；而《达人秀》正是切中了时代的社会文化趋势，在这个被各种体制压迫充斥着浮躁与功利的现实生活中，人们都在渴望释放与解脱，需要找到精神的出口，《达人秀》的草根式明星人物就是“草根百姓们”的“意见领袖”，是他们的“代言人”与“指明灯”。《达人秀》能流行多久，这是一个历史性课题，无法预知；而《小诸葛》在这样一个时代下将能够创造怎样的奇迹？又该怎样把握文化制造流行？我们却可以有更加深入的探讨。

品类斜切的核心诉求是什么

《我是小诸葛》从品牌名称上就对产品的核心诉求进行了范畴上的定义，一定是比聪明。诸葛亮在小时候就非常聪明，做了很多聪明的事情，这是最简单的品牌联想与行为嫁接。而聪明的表现方式又有很多种，会背、会记、会解题是一种聪明，会帮助父母处理家庭事务是一种聪明，会为邻居或者是路人解决困难也是一种聪明，能在社会实践项目中带领小团队拿到好成绩更是一种聪明……，聪明的方式有很多，《小诸葛》该怎样激发孩子的“聪明劲”，这是一个核心的策略问题。

核心诉求决定了节目的品牌立意与社会意义。是复制中国式教育体制的“刻板套路”？还是要独辟蹊径用符合孩子根本天性的方式来与“小诸葛们”互动？《小诸葛》出现在山东电视节目中，可以说是占尽地利人和，而天时这一因素在“家庭教育”这一大的社会课题背景下，它会一直走在时代的前列，会很容易就受到“家长们”这一主体观众群的关注与评断。《小诸葛》能在观众们的视线中走多远，取决于其核心诉求的原点。

孔子说：君子务本，本立而道生。《小诸葛》与《超女》、《达人秀》等类型节目在品类切割方式上的明显不同也决定了其在根本上就存在极大的挑战性。主体受众人群的特殊年龄阶段限制，让节目本身必须考虑诸多的“性格与成长”因素，对于少儿教育心理的把握也更应该成为《小诸葛》节目的考量与制作标准。如果说这是电视台这一大工厂所生产的一个品牌性产品，我们还需要对它进行全面的规划与理解。

产品是成就品牌的根本

人有人品，产有产品，可我们到底该怎样去“品”？这就是甄别品牌好坏的关键。如同每个人一样，我们总是会受于自身接触到的信息局限以及一些固有成见来对其他人或事做出判断。所以为了最大化的降低偏差，我们需要为“品”来设立一个衡量标准。

笔者认为，在当今注重品牌营销的市场竞争中，好产品必须具备“三品”，即——品相、品质、品位。品相就是产品包装，品质就是使用体验，品位则是品牌文化。如果用在对人的判断上也有相可，看品相就是穿着打扮，品质就是做人做事，品位就是内心修炼。而这三品对于《小诸葛》这档电视节目来说则更是条条入理、丝丝入扣。

01）品相——《小诸葛》的电视栏目包装。其鲜活的品牌名称定位与生动的动画人物形象设计，作为节目的品牌传播符号已经达到了一定的营销标准，对于节目来说所需要做的就是：一定要坚持使用、统一使用、充分灵活的使用。让这一形象成为《小诸葛》栏目的代表符号，就像麦当劳与它的黄色拱门M标志，最终让这一符号能够凝聚节目品牌本身的所有理念与内涵。

02）品质——节目理念以及内容形式的设置。虽是一档具有鲜明“斜切式”品类特色的选秀节目，但节目本身的立意一定不能仅仅是一场“秀”，否则它必将是昙花一现，甚至是半路夭折。这样一档少儿类节目承载着太多的意义与责任。没错，《小诸葛》却是“大道义”，因为我们所面对的是一群群的孩子，背后是一个个的家庭，一种种的未知与未来。它的理念必须十分深刻，内容必须十分精炼，表现必须十分质感，效果必须一百分的激励。

《小诸葛》的节目定位与《超女》、《达人秀》等选秀节目有着不同品类切割的个性区分，但在整体的表现形式上却有着很大的借鉴空间，场内场外、环节设置、表现形式、评委互动、竞技方式等方面都可与《达人秀》一类节目相比肩。这就是以上所说此档节目在品质方面需要做到的深刻、精炼、质感与激励。

03）品位——节目所承载的社会文化功能。可以说这一点是栏目品牌的精魂，最最核心的部分。它的主体精神也融汇在节目品质的所有内容之中，而最重要的是其社会文化功能的实质承载者，也就是《小诸葛》节目中的制片方与评委组。对于选秀节目而言，整体内容的有两个最大的看点，一方面是选手的表现，另一方面就是评委的点评。两方面如有一方缺失都是会对节目的整体表现造成影响。

选手的表现会取决于制片方对节目内容和形式的把控与设置，其是否符合孩子们该有的天分个性？是否能够对孩子们有积极正向的引导？是否能够对孩子们起到激励作用？更重要的是通过此类节目也给每一位家长带来身心的收益与正确的家庭教育观念指引。评委组是决定选手去留的关键，无论是嘉宾评委还是大众评审，都需要制片方精心的挑选与设计。

对于目前中国式的传统家庭来说，电视节目意味着官方权威与社会荣誉，看到自己的孩子在电视上有好的表现甚至堪比“光宗耀祖”之光环，“小诸葛们”不是超女快男不是达人成年，一颗颗幼小的心灵需要接受挫败的磨练与荣誉的鼓舞，但却又不能只是简单的挫败与表面的荣誉，否则会成为中国式教育体制下的又一轮“天赋抹杀”！这一方面对于制片方和评委组来说具有很大的挑战性，而且不能允许失误的出现。如果说《小诸葛》从诞生之初就是注定了辉煌与荣耀，那么每一份光荣的背后都会是120分汗水的付出！所以对于“节目品位”的把握与控制是重中之重。

《谁是小诸葛》：体验大于承诺，责任大于效果

与《超女》、《达人秀》不同的除了品类斜切的成长方式之外，更主要是其节目的受众群体。在“小诸葛们”的身上承载着太多，这也正是《小诸葛》该努力做好“三品”的根本原因所在。

优秀的品牌需要从细节之初打造顾客价值体验。对于《小诸葛》来说能不能让孩子们拿到最后的奖杯并不是最终目的，其最重要的部分就是整个过程中给孩子们带来的经历与体验。该怎样让“小诸葛们”用心的参与到整个过程当中，让每一个孩子都能体会到节目本身对他们个体的关注与爱护，这是体验大于承诺、责任大于效果的深刻内涵。而这些理念必须转化成为实际的行动，就需要幕后策划团队进行深入的课题研究整合，把一档看似简单的选秀娱乐节目作出国内一流品牌性电视栏目的标准。

谁与争锋小诸葛，未来之星就是我！

越是看着美好的事物，其背后的一定复杂的操作系统。苹果电脑手机等电子产品给我们带来了超完美的科技享受，去麦当劳吃个汉堡总是感觉比去街边小店舒服，但当我们来真正作为后台的操控者为人们提供完美体验的时候，细节一定是让顾客、让观众、让客户满意的魔鬼性决定因素。

谁与争锋小诸葛，未来之星就是我！期待《小诸葛》栏目能够做出更加卓越的表现，成为山东电视的品牌性选秀栏目，借助文化之势，长久的活跃在观众们身边，为每一个孩子，每一位家长，每一个家庭都带来更多的欢乐与荣耀！

后记

一个产品的成功需要多方面条件，从品牌的定位到市场的营销，环环相扣步步精进而不能疏忽。《我是小诸葛》自开播以来受到了众多观众尤其是家长们的关注与支持，如何把这种关注与支持转化成为一种发自内心的认可与青睐，并形成持久的品牌影响力，像《超女》、《快男》、《达人秀》一样能够借助文化之势，让市场的品类切割效应真正落实到受众认知的心坎上，完成《小诸葛》电视节目的品牌化市场突围，我们拭目以待！