青蚨飞上世界枝头 破茧“中国式礼服”

原标题：瑞蚨祥：破茧“中国式礼服”

临近春节，

北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司的董事长薛世翼忙着干三件事情。

除了抓紧从上海、天津、青岛等丝绸主产地采购面料备战黄金周期间的“订制热”，他还将带上品牌宣传册再次奔赴欧洲寻觅中意的品牌代理商；

同时，他又琢磨着要赶在世博会举行前，

在位于上海科技馆的地下商城开一家近600平方米的品牌授权店。

经历了倒闭没落、难以为继的困顿年代，

如今能称得上春风得意的中华老字号仍然在苦苦求索如何走出区域范畴。

毕竟，传说典故中的青蚨只有飞上世界的枝头才能破茧结成中国的“爱马仕”。

文/卢燕摄影／刘烨

镇店之宝

从上午店铺开门到中午，老裁缝邹秋明几乎没有坐下来，陆陆续续过来找她设计旗袍、棉袄的顾客让她忙得都顾不上喝口水。年过半百的她在大栅栏瑞蚨祥总店里为多少位顾客量过尺寸，为多少位回头客盘过旗袍扣，她自己都记不清了。

她的办公桌上压着一块钢化玻璃，下面的照片全是顾客身着旗袍在店铺内顾盼生辉的姿态。店铺内的墙壁上挂着她在北京奥运会期间为圭亚那外长量尺寸的照片。

一根古色古香的盘条在邹师傅的手里经过几下飞快的折叠、穿孔，很快窝成了一个蝴蝶形状的盘扣。“盘扣的活全是来这儿以后，店里的老师傅手把手教会的。”邹师傅为顾客量完腰围、比划完前襟的长度，一边寥寥数笔勾勒出一件棉袄草图，一边同记者聊到：“虽然现在的旗袍有了露肩、削肩这样西式的做法，大襟、开叉、收腰、立领这四大经典元素还是少不了。旗袍的订制也需要根据顾客的身材、脸型、气质来设计。盘扣是旗袍的点睛之笔。以前跟师傅学了很多像琵琶扣、蝴蝶扣的传统款式，后来师傅不在了就自己摸索着盘出新花样，有的看着像如意的云头，就起名叫‘如意吉祥’，中国人都讲究一个好彩头。”

在邹师傅眼里，民族服装经历了全手工制作的年代，人们现在反而开始怀念京绣、苏绣等手工绣法。近几年，“旗袍热”已从最初在文艺界、书法界等小范围的追捧蔓延成年轻人婚庆服饰中必备的“中国式礼服”。

目测完一位中年顾客的体型，邹师傅在量体本上记录下顾客肚子的高低，她说：“有的顾客肚子大，有的顾客有驼背的习惯，这些必须要通过实际的量体告诉后期的裁缝，让他们在裁剪的时候留出肚容的空间，或者增加袖容。这时候必须要有自己的主意。个体裁剪是个经验活，裁剪练熟了才能量得八九不离十。这样，顾客拿到手时才能保证不会大改动，穿上去觉得合体。”

1979年，邹师傅与其他知青一样，去东北上山下乡后回到北京，被分配到宣武区街道服装厂。从车间制作到批量裁剪、灵活裁剪，邹师傅回忆起来，服装制作的扎实基础就是在那里打下的：“后来，厂里的领导把我们100多名职工都送去服装技校学习，1个月的学费才5块钱，教的东西都很实用。可学到最后的只剩下3个人，很多人觉得枯燥就中途放弃。那时候，我晚上下了班沏杯茶就在家里的写字台上开始裁减，看着一块块布料做成理想中的衣服，就跟吃了蜂蜜一样。”

十六字店训

“我们对待邹师傅就像保护宝贝儿一样，”北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司的董事长薛世翼说：“瑞蚨祥的老师傅大多已经不在人世，许多老字号在这当中都经历了一个断层。像邹师傅这样的盘扣传人代表了瑞蚨祥的形象，我们也希望瑞蚨祥的百年品牌文化能传承下去。”

牛年春节期间，原本只准备开业2天的瑞蚨祥始料未及地迎来了旗袍、中式棉袄的订制高峰。七天的黄金周里，瑞蚨祥大栅栏总店进帐140万元。一拨又一拨的顾客涌进店里选购面料，店里所有的员工都加班加点地工作。这让薛世翼欣慰不已：“冬天做棉袄、夏天做丝绸，老字号能唤醒消费者对传统文化的追忆，这说明老字号依然还是老百姓心中认可的品牌。”

走进瑞蚨祥大栅栏总店，“至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺”的十六字店训映入眼帘。这十六个字被薛世翼视为瑞蚨祥的品牌文化精髓所在。

1956年，6岁的薛世翼跟随家人从老家迁到北京，自上学时就每天给在瑞蚨祥工作的父亲送饭。从小在瑞蚨祥长大的他自1989年开始管理瑞蚨祥，至今已经21年。从计划经济到市场经济，再到企业改制，他亲身经历了瑞蚨祥所有的变化。如今，瑞蚨祥已成立了董事会，需要一个团队来管理，他对管理者有一个要求，就是必须热爱民族品牌。

“瑞蚨祥至今还保留着闷色这道工序。”薛世翼告诉记者：“所有采购回来的面料经过验关师傅的丈量后，都要送入地下仓库，3个月后才拿出来摆上货架。为的就是保证顾客穿上去以后不会掉色。”

“旗袍热”的兴起令私人订制在价格和服务上出现了两类极端。记者在走访部分高档旗袍订制店时发现，一件旗袍从选料、配料、裁减、修改，一件成品价格在5000元左右。

而在南方一些城市，一些旗袍老店因为经营不善沦落为导游带境外团的折扣店。这在薛世翼看来，无异于杀鸡取卵：“在美国著名的林伍德批发一条街上，也有许多厂家直销，价格一直很稳定。老字号作为一种称号，是老百姓口碑相传留下来的。老字号的诚信度决定了保证不短尺，不可能随便砍价，不可能随便涨价。”

延伸柜台

在薛世翼的办公室墙壁上挂着一张中国地图和一张世界地图，对于瑞蚨祥如何走出北京、走出国门，他诙谐地说了一句：“饱暖开始生‘闲’事。”

2008年夏天，薛世翼在欧盟、北美、日本、台湾、香港等国家和地区注册了瑞蚨祥的商标。王致和商标被抢注的事件引起了他与其他老字号老总的警惕：“出了这件事以后，我们都在打听怎么自我保护。后来收到世界知识产权组织的发函认证，我们心里才踏实了一些。这些注册的地方也正是我想要发展的地方。”

目前，瑞蚨祥已在金源燕莎、蓝色港湾开设了直营店，并在王府井、三里屯3.3开设了分店。这些都被归结于企业的成功改制。瑞蚨祥去年全年的销售额超过前年的65%，利润超过150%。对于薛世翼而言，延伸柜台就是延伸品牌。

1989年，薛世翼刚上任瑞蚨祥总经理，至今他还记得那时的纳税规定：除了要交55%的所得税、37.38%的调节税，剩下的7.62%还得“砍三刀分四块”。有一年年终，他想奖励优秀员工，向会计打听账户中有多少钱可以用来支配，得到的回答是100万元利润只能支配300元。

2001年12月份，瑞蚨祥经历了国有改制，其资本结构为30%的国有股和70%的员工持股。当时瑞蚨祥向银行贷了485万元，加上311万元的递延资产，借贷搞经营压得薛世翼喘不过气。可他仍然坚决要改制：“只有实现自我经营才能真正甩开膀子干。”

“尽管有了品牌授权店，我们还是坚持由瑞蚨祥提供面料。商家只有先把名气做扎实了，再考虑利润回报，这才是长久之计。”谈到瑞蚨祥进驻上海，薛世翼并没有回避对南方丝绸之城的憧憬：“在上海的授权店，我们依然会竖起瑞蚨祥的文化展墙，服装品牌只有接受了不同文化的考验才能不断进步。”

老字号VS国际品牌

上世纪30年代，瑞蚨祥仅在大栅栏一条商业街上就占据了5家连锁店，其密集程度导致大栅栏商业街上1/3的收入都来自这家以盘扣绝活为特色的服饰品牌。

创牌13年时间里，以欧式蕾丝为必备元素的女性服饰品牌MOISELLE（慕诗）在内地、台湾、澳门市场开设了100余家直营店。蕾丝这件欧洲宫廷必备的面料为何能在中国的内地市场做到精耕细作？当代表东方古典美的中式旗袍遭遇以蕾丝为必备元素的欧式女性服装，两者之间会撞出怎样的火花？

慕诗（香港）有限公司副总经理刘咏瑜是土生土长的香港人，举家搬来北京后她对瑞蚨祥这样的中华老字号十分着迷：“旗袍是东方文化的象征，老字号的传承应该坚守下去。”

1997年，香港企业家陈钦杰创下慕诗这一女性服装品牌。创牌4年后，慕诗就以连锁直营店的形式闯入内地市场，在坚持面料、配件全进口，固守品牌文化上做到了与瑞蚨祥如出一辙的坚韧。

不同于本土品牌的是，慕诗进军内地市场打出的一系列组合拳背后，让人看到了外资品牌本土化的活力与创新。春节期间，位于新疆乌鲁木齐的第5家慕诗直营店即将开业。刘咏瑜对记者说：“服装品牌如今已是多如牛毛，如果你不进步，就会落后。没有鲜明个性的服装品牌，很快就会被复制，最后淘汰。每新开一家连锁店，市场培育周期在一年左右，慕诗至今还在快马加鞭地扩张品牌。”

作为一名职业经理人，刘咏瑜对品牌创新也有着自己的理解：“慕诗除了每年在香港贸发局组织的全球时尚展上表演压轴秀，向世界展示香港服饰品牌的设计新理念，对于旗下的设计师培养也可谓尽心尽力，体现在对于设计的每个环节都追求创新。”

与年轻品牌相比，瑞蚨祥在改制结束10年后，其连锁店的扩张步伐仍然蹒跚。而上海品牌授权店的尝试也保守地仅以宣传为目标，对涉水上海旗袍市场究竟有多大把握，仍然迟疑不决。当民营服饰品牌不惜巨资打造设计师团队时，当年轻品牌不断推陈出新时，瑞蚨祥等老字号的百年传奇该如何续写下去，不妨从号脉、借鉴、引进做起。