“好客山东”品牌创新：“联合推介，捆绑营销”

鉴于山东旅游资源的多样性，以及资源分散等问题，山东旅游局对省内各市的旅游资源进行了整合和定位，开展了以“好客山东”作为一个高品质旅游品牌的全方位推广。

在“好客山东”母品牌的宣传下，山东建立了省内17个地级市的子品牌，从而使得“好客山东”品牌成为一个体系，能够支撑其所宣传的品牌形象和内涵。

在“好客山东”品牌体系建立的感召下，山东旅游局进行了省内旅游资源的整合，也就是号召和组织各个市区拿出自己最具核心价值的景区和特色项目进行宣传。同时，针对各地旅游宣传经费少、策划制作水平低、旅游宣传不集中、品牌形象不鲜明等问题，山东旅游局创新合作机制，推出了一条以政府为主导的具有山东特色的品牌推广之路——“联合推介，捆绑营销”，即以省旅游局牵头，整合省、市、县三级的财力资源、企业资源、旅游资源和媒体资源，调动各方面的积极性，形成集约机制，集中力量做集群式重点宣传与推广，形成一加一大于二的放大效应。

在资金方面，山东旅游局得到了省政府和各级地方政府的大力支持，为了促成“好客山东”旅游品牌的诞生，也为了调动各级参与品牌塑造单位的积极性，提出了“三个三分之一”的办法：政府专项资金补贴三分之一的费用，地方政府负担三分之一的费用，相关民营企业负担三分之一的费用。这样捆绑之后，不但能够集中地方有限的财力干大事，还能有效的加强省旅游局的号召力，迅速树立在后续执行方面的威信，为整合“好客山东”品牌奠定了坚实的基础。

“联合推介，捆绑营销”　在实际的操作执行中，各地方先把自己的宣传重点和核心价值汇报到省旅游局，再由旅游局做重新的整合和协调，比如相互重叠和冲突的特色要加以调整，对不符合整体形象要求的诉求加以修改等。这个环节说来容易，但是执行起来却是一个巨大的工程。全省17个地市要参与“好客山东”品牌的打造，上报旅游资源和特色，加之时间安排和顺序调整，再将17个地市调整以后的安排发回到各个市进行意见咨询和反馈。无论在时间还是精力上来说，这都是一个巨大的信息交流和协调的工程。

在此过程中，还牵涉到与媒体的相关协调和商讨，按照媒体给定的时间和资源进行有效的宣传。山东旅游局作为“好客山东”品牌体系塑造的发起者，也作为沟通地方市政府和媒体的桥梁，其团队发挥了重要作用。工作所要求的细致和耐心程度，协调各参与者利益所需要的技巧和精力，都在最后的品牌崛起中得到了回报。山东旅游局联手政府的大力支持，地方的鼎力配合，从而共同创造了一个从双赢到多赢的欢喜局面。

在团队的努力背后，是一位敢做敢为的带头人，也就是山东旅游局的局长于冲。在作出“好客山东”品牌宣传决定之后，于冲作了大量的协调工作。他认为旅游品牌的建设不是一个急功近利的短期工程，而是能够福泽民众放眼未来的长期建设工程。省政府之所以大力支持，也是看好于冲的想法与才干。地方市政府之所以打消疑虑、团结一致，也是出于对于冲的信任。

于冲局长的实干精神在旅游局人尽皆知。在“联合推介，捆绑营销”模式的实施过程中，于冲局长带领山东旅游局力图和每一个地方局以及政府做好沟通工作。于冲局长很是注重和各地方政府意见和想法，同时也体谅他们的难处，设身处地为地方政府着想。威海曾经面对分摊到自身的巨额宣传费用而举棋不定，于冲为了打消威海政府的疑虑，亲自给威海市长写了一封信，将广告宣传的利弊和对威海市长远发展的巨大影响一一道来，威海市长被于冲的深远见解说服，也为于冲的耐心真诚而感动，当即同意将原计划200万的旅游宣传专项费用提高到800万，全力支持“好客山东”品牌的整合宣传。

2007年，山东旅游局携手央视，开始大力打造宣传“好客山东”这个旅游品牌。从2007年到2011年五年间，山东先后在央视、山东卫视和凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森台等电视媒体投入广告宣传资金累计超过4亿元，参加推介的城市和单位也由开始的31家增加到现在的70家，涵盖全省17地市。

推出“好客山东”旅游品牌只有短短2年时间后，“好客山东”已经成为一个年接待国内游客超过2.4亿、接待入境游客超过300万人次、旅游总收入超过2000亿元的大品牌。

“十一五”期间，山东省旅游业实现了跨越式发展。2005年，全省旅游总收入首次突破千亿元大关，2008年用了三年的时间迈上了第二个千亿元台阶，2010年仅用了两年时间就实现了第三个千亿元跨越，总量达到3058.8亿元，同比增长24.7%，在全国的位次由第6位跃升到第4位。

“十一五”期间的五年，全省旅游总收入增幅年均高出全省GDP增幅8个百分点，高出服务业增加值增幅5个百分点，相当于GDP的比重从5.6%提高到7.7%，相当于服务业的比重从17.5%提高到21.2%。从在央视投放广告的2007年开始，到2010年，旅游业对地方财政的贡献一路上升，贡献率分别达到7.09%、7.65%、7.97%和8.03%。数据统计证明，山东旅游局在历年的旅游宣传投入中得到的回报也是可观的。在山东旅游收入大踏步前进的十年中，旅游收入增幅一直高于全国平均水平。

“好客山东”品牌的推广不仅拉动了旅游消费，还拉动了旅游投资。从2008起，山东省政府连续三年召开了全省重点旅游项目建设现场会。2008年当年完成旅游投资680亿元，2009年完成860亿元，2010年完成1025亿元，三年累计完成2565亿元。2010年，省政府新批9个省级旅游度假区，旅游度假区总数达到24个，批准总面积超过400多平方公里。

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