“好客山东”不是一句口号而是一种模式

“好客山东”( Friendly Shandong)，是对山东旅游最生动、最直接的信息传递。旅游者会通过这种标志，对山东的旅游情况产生美好的想象。“好客山东”是一个文化旅游品牌，也是一种礼仪的象征，而且丰富了旅游礼仪的内涵。“好客山东”不仅体现了管仲的“以人为本”，又体现了孔子的“仁者爱人”和“有朋自远方来，不亦乐乎”的理念，而且成为旅游礼仪的指导思想。“好客山东”不仅是一种精神财富，又能转化为一种经济效应，而且还能创造不可估量的物质财富。

为何要塑造山东的区域品牌？面对全国旅游业发展现状，以于冲为代表的山东旅游局领导班子深刻地意识到，中国旅游业经过三十多年的发展，现已全面进入由观光型向休闲度假型转变的历史阶段，当前的旅游地从最初的“景区”概念转变为“目的地”概念。也就是说，随着中国人民消费能力的提高和旅游观念的更新，旅游对人们来说已不仅仅意味着去参观某一景点，而成为了一种休闲享受的过程。相应的，当地旅游业的建设也不能仅仅停留在提供单一景点供游客参观的层次上，而应形成吃、住、行等一条龙服务。并且，当前人们的旅游已超越了观光消费的层面，希望能够全面感受当地独特的生活方式和文化。

山东省旅游资源丰富，有山，有海，有泉，有花，还有悠久的文化渊源。如何才能为山东区域旅游找到一个合适的定位，统领省内风格各异的旅游资源，成为一招制胜的关键。

早在上世纪八十年代末和九十年代，山东进行了最初的旅游形象宣传，口号是“一山、一水、一圣人”。分别指泰安的泰山、济南的泉水和诞生于曲阜的孔子。二十世纪初，山东又提出了“走近孔子、扬帆青岛”的旅游口号。但这些初级的旅游业宣传并未达到很好的效果。究其原因，主要是因为这两个口号都还停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次。它们都只是提到了山东“有什么”，而不涉及山东的资源会给游客“带来什么”，游客在山东能体会到怎样的秀美风光和民俗文化。另外，这样停留在资源描述的口号有一个更加致命的弱点，那就是不能完全代表整个山东。泰山、趵突泉、孔子的确是山东在人们心中留下的最深印象，但是山东拥有的不仅仅是这些资源，仅从资源描述入手，无法用短短的口号穷尽山东的魅力。只有跳出资源罗列的旧框架，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象。毕竟，品牌的核心是精神和文化，是能够统领品牌全局的战略性内涵。

好客文化根植于五千年的齐鲁文化中，是最能代表山东的文化符号。从孔夫子，到如今善良豪爽的山东人民，他们身上都体现着齐鲁文化中的好客之情。将“好客文化”从博大精深的齐鲁文化的提炼出来，使这个定位有着厚重的文化支撑。并且，与直接定位于儒家文化相比，好客文化更加通俗，更能让老百姓们感到亲切而没有距离感。另外，对于旅游业来说，只有让游客体会到当地的文化，感受到了浓浓的情谊，才能真正打动他们。

于是，山东旅游局最终将“好客文化”作为山东旅游品牌的定位，并提出了“好客山东”的品牌口号，对山东形象的塑造从物质层面上升到了精神和文化的高度，完美地实现了从资源营销向文化营销的转变。

在当前旅游市场竞争日趋激烈的形势下，独具特色的旅游品牌内涵和体验成为决定消费者是否满意，进而决定旅游业竞争成败的关键因素。旅游业的主体是游客，“好客”概念的提出和落实，意味着山东旅游业的发展实现了从“以我为主”向“以客为主”的转变。山水景点成为这个品牌体系后台的支撑点，情感诉求“好客”成为旅游广告的主要核心。换句话说，所有的实体景点和理念服务都要以“好客”为中心，景点景区只是作为体验“好客”文化的一个实物支撑体。在“好客”的基础上开展的旅游项目，既要达到使游客醉情于山水中的效果，更要体现“好客”山东人质朴、热情、豪迈的风土人情，无论从客观的视觉还是感性的感觉中，都能让游客体验到“好客”的山东文化内涵。

2007年底,山东省旅游局开启了品牌化发展之路,策划推出了“好客山东”旅游品牌,并配套了完整的VI识别系统。山东旅游形象标识,将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起,以丰富的色彩变化,对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力,丰富、动感、亲切,构成强烈的视觉冲击。以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象,结合“山东、山东人”的“好客之道”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。

“好客山东”旅游品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合,它通过凝练山东地域文化特征,将连绵2000多年的“好客文化”作为“好客山东”品牌的核心价值,同时,“好客山东”品牌又适应现代旅游业发展趋势,充分体现“以人为本”这个旅游产业的本质特征,既将其塑造成山东旅游品牌的文化标志,又打造成山东高品质旅游品牌的标志,使“好客山东”成为引领山东旅游业发展的一面旗帜。