酒类电子商务在探索中且行且思

原标题：前景很美好现实不给力酒类电子商务功能有待完善

综观世界文明数千年发展史，酒与文化的发展基本上是同步进行的，在人们的印象中，酒文化是中国的传统文化。而电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化，其概念的出现不过是近20年的事情，是现代科技发展的产物。

当酒遭遇电子商务，犹如李白碰到比尔·盖茨，将会出现怎样一番景象呢？

从近两年来看，酒类电子商务虽然发展迅速，前景光明，但是依然存在很多不成熟的地方，正如聚海科技网络运营总监李国林在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“酒类电子商务是整个商业领域从传统的实体空间转向网络虚拟世界的战略大转型的一部分，是大势所趋，是历史潮流。但是酒类电子商务在中国才刚刚起步，目前还存在很多问题，很多地方都需要更加深入地研究。”

可见，酒类电子商务在中国的发展之路是在探索中且思且行。

酒类电子商务雨后春笋般的发展

21世纪，人类迎来了“互联网时代”。比尔盖茨曾经说过：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务！”伴随着互联网的高速发展和家用电脑的普及，在未来不远的日子里，电子商务将在家居消费领域获得爆发式增长，为人们日常生活中的吃、穿、住、行等带来实惠和便利。电子商务的发展，打破了很多行业原有的商业模式，它为一些项目在最短的时间，用最少的成本，整合最广泛的文章来源华夏酒报资源，建立最大的市场网络提供了可能。于是，许多行业开始涉足电子商务，在这种形势下，传统的酒行业也不甘落后，纷纷加入了电子商务的大军。

酒类厂商的进入，无非是看好了电子商务的发展前景、巨大的市场份额及丰厚的利润回报。现代信息技术的发展逐渐让网络渗透到人们日常生活的每个角落，伴随着这种趋势，酒行业想在竞争激烈的市场中改变销售观念，创建新的渠道，从而开创一片蓝海，这是酒行业进人电子商务领域的主要原因。除此之外，由于传统渠道本身备受诟病，经销商层层加码，产品流通到消费者手中时价格已经高不可攀，而利用电子商务可以跳过中间环节，直接与消费者见面，酒类厂商恰恰是看到了这种渠道流通领域的丰厚利润。

2006年8月，国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后，酒多网、酒仙网等综合性的酒类B2C网站，也买网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等葡萄酒专项B2C网站，茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站，中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站，另外还有借助知名电子商务网站（阿里巴巴、慧聪网等）进行推广，借助C2C形式（淘宝网、易趣网等）的电子商务平台进行销售，以及利用团购等方式进行酒类产品销售等，多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现。其中一些网站已经在业界形成了一定的知名度和影响力。

然而，从互联网营销角度看，目前这些酒类企业的电子商务平台还存在诸多缺陷和不足，市场的规范与完善仍然任重道远。

山东斯马特国际商务有限公司总经理郭海冰告诉《华夏酒报》记者：“酒类电子商务意味着消除中间商的高成本和低效率，最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值。酒类电子商务虽然是大趋势，但在中国市场才刚刚起步，与国外比较成熟的销售模式相比还有差距，需要更深入地研究。”

“酒类商品被称为‘慢性食品’，虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润空间，却在狂热的电子商务领域坐了‘冷板凳’。网上的销售渠道虽然涉及的范围较为广泛，但是销量却不及线下渠道的十分之一。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居等商品相比，酒类商品的销量少得极为可怜。”狂热营销机构创始人、电子商务营销专家所志国向《华夏酒报》记者这样描述酒类产品遭遇电子商务的现实尴尬处境。

酒类属性制约发展

电子商务虽然来势汹汹，但是由于酒类属于食品行业，又因其自身特点及消费群体的特殊性，不同于服装、数码、书籍、家具等商品，所以，对于酒类电子商务的发展大家有着不同的看法。

品牌战略专家徐广生认为，酒类电子商务是由互联网衍生的一个商务模式，是原有的酒类销售渠道的一个补充与完善。但是，受传统消费与信任度的影响，酒类电子商务不会改变现有与未来酒类销售渠道的格局。目前，酒类电子商务存在着商务平台过于商业化、可信度与公信力等问题。针对这一问题，汇泉（上海）洋酒贸易有限公司傅杰也认为，酒类电子商务只是一种手段，可以作为销售的一个分支，但是目前还不占企业销售的主流，对于酒业真正的品牌产品及铺市率高的产品，电子商务不会作为企业开拓市场的首选渠道。

截止到2010年12月底，中国的网民规模达到4.57亿，其中热衷于网上购物的网民占到10%以上，而且呈现越来越多的趋势。目前，网购主力军的年龄在25岁—35岁之间，而酒类特别是白酒的主要消费群体年龄在35岁—55岁之间，年龄的错位加上酒类作为饮品的独特消费习惯，让酒类电子商务的发展遇到了困难。

李国林告诉《华夏酒报》记者：“酒类电子商务的问题主要集中在三方面：一是诚信有待加强，货不对板、以次充好甚至假冒伪劣现象仍然时时可见；二是消费者了解度有待加强。许多人对上网买酒充满疑惑，甚至不感兴趣。一方面是与购酒人的年龄、层次、知识等自身条件有关，另一方面也和酒类营销商，特别是中国白酒营销商普遍不重视网络推广有关；三是酒类电子商务缺乏专业网络配送设施。由于酒类商品性质和盛装容器等原因，许多物流商拒绝托运酒类，这也在客观上为酒类电子商务的发展带来了障碍。”

从日常人们消费酒类的场合和环境可以看出，酒类产品属于聚饮、即饮产品，例如，朋友聚会，坐下后才会考虑喝白酒、啤酒或者是葡萄酒，然后再选择品牌，即兴的成分更多一些，网络销售繁琐的购物步骤再加上之后漫长的等待，必然会失去这部分消费人群。

通过互联网进行商业交易，毕竟是“虚拟”的经济过程，最终的资源配置还需要通过商品实体的转移来实现。物流问题是每个人在提到电子商务时必然考虑的问题，所志国指出，物流质量和物流服务的不稳定因素，一直是中国电子商务难以根治的暗疾。以行业的平均经营实力来讲，大部分电子商务网站还无法突破物流公司的合作范畴，使得物流成本在相当一段时间内，只会上涨而难以下降。电子商务物流的商品价格，是按“重量”累积增价。而酒类是液体产品，重量较大。所以，如果线上和线下的价格相差不是太悬殊，一旦加上物流成本，网购的酒类商品将完全失去价格优势。另外，与其他商品相对，酒类产品易碎的属性也为物流增加了麻烦。

打造品牌有效突破

目前，对于大多数酒类电子商务网站而言，不是在琢磨着如何短期提升促销，就是在思考如何降低企业成本。其他行业的电子商务会有着强盛的生命力，这与巨头电子商务的带动是分不开的。随着酒仙网的大举介入，其强大的资本后盾及其高发的势头将会带给酒类电子商务新的突破和激情。

针对酒类电子商务所遇到的问题，根据不同类型的酒类电子商务企业，所志国提出了不同的建议。

“小成本运作的创业者，暂时以全部资金营销全国形式的酒类电子商务，由于不具备整体竞争实力，经受不住市场竞争的考验，极易在未产生营销效果前就被市场淘汰掉了，反而导致整体行业更加不稳定。建议这部分创业者用可流通的资金，创建区域性酒类商城或者专注经营单品酒类，以减少面对市场综合类电子商务竞争的整体压力，保证通过有限的市场成本来扩大传播履盖率。”所志国对《华夏酒报》记者说。

将品牌包装做细做透，配合互联网的信息广泛性。更多的企业应该借助酒类商品自身的品牌优势，来提升商城的品牌影响力。将酒类产品的特点、知识讲细讲透，并持续不断地保持着品牌公关软性宣传。同时开展区域性、阶段性的促销、团购，不要贪大，反而会起到相对明朗的效果。

对于企业型电子商务，由于没有非常充足的资本推动，必须重视品牌的累积度。在预估营销成本时，应该将第一阶段的首要目标设立成为品牌累积度和覆盖力度，而不是盲目地追求短暂流量、注册量、销量。尽量运用软性营销手段，通过名博、SEO、软文、新闻、论坛等方式，把商城的品牌特色和特色酒品推出去。让网民更多地了解网购酒类的优势，能够对生活中涉及不到的酒类产生兴趣。再配合硬性的广告、搜索竞价等方式，自然会推动网站的销量和会员注册量。

对于实力型电子商务，有着资金保障或者资本进入，尽量保持与中、高端酒类品牌的合作。因为低端酒无法像其他商品一样，因为价格低就推动销量。受物流、区域等方面的影响，低端酒反而不具备市场竞争优势，而是要专注于品质酒类的运营，通过品牌借势来体现商城的权威性。保持酒的品质和口碑，是大型酒商的最佳突破口。虽然营销效果较慢，但却更能体现实力型酒类电子商务网站的综合竞争实力，从而避免了与中小型酒商的直接价格战。

商城应该以季节为单位，将品牌目标和市场目标同步推出。将公关事件、品牌合作、商城优势等内容，以新闻、公关软文、名博等形式，进行宣传推广。快速有力的软性营销手段，才能最快地辅助实现市场营销目标。在品牌累积3到5个月后，再配合重大节日、庆典，通过各种硬广形式推出大规模的促销活动。将网站销售推向高峰，带动市场的消费活跃，准确激活潜在会员。

酒类电子商务属于新生事物，成长的烦恼虽然比比皆是，但并非难以跨越。李国林指出，关于诚信问题，主要在于媒体、社会、消费者监督，财税、商务环境亟待改善。随着越来越多企业将营销的战线移上网络，酒类企业将会加大网络宣传，预计未来3年内，酒业的网络宣传规模将比现在增加70%至1倍以上，届时更多人会选择网上买酒，尤其是面向中产以上人群的需要一定品味和知识才可品尝的洋酒。现在越来越多人上网购物，越来越多食品、饮料企业开通网络售卖平台后，物流企业也会在液体产品运输上投入更多资本和精力，实际上现有技术条件，完全可以解决这一问题，3年以后情况将大大改观，物流公司大多将具备安全、快捷运输酒类的能力。

由此可见，酒类电子商务在中国还有很远的路要走，时间将会改变一切，对于酒业而言，下一个十年或许就是电子商务的时代也不无可能。